海外主流社媒平臺 Facebook 是跨境電商獨立站賣家不可忽視的營銷渠道。

相信很多賣家們都會在 Facebook 上投放廣告，很多時候為了達(dá)到營銷目的，也燒了不少錢。你是否有疑問：到底應(yīng)該在 Facebook 廣告上投入多少錢才合適呢？其實很多因素都會影響 Facebook 廣告成本，今天店小匠給賣家們揭秘一下影響 Facebook 廣告成本的四大核心要素，幫你降低廣告成本、告別燒錢式投放。

一：確認(rèn)廣告目標(biāo)

在投放 Facebook 廣告時，廣告目標(biāo)主要分為三種：品牌認(rèn)知、購買意向、行動轉(zhuǎn)化。不同的廣告目標(biāo)對應(yīng)的廣告成本是有差別的。店小匠發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)情況下，更有價值的廣告目標(biāo)（比如購買產(chǎn)品）會導(dǎo)致更高的廣告費用。這是因為購買產(chǎn)品能為獨立站賣家?guī)碇苯拥氖杖耄孕袆愚D(zhuǎn)化廣告比品牌認(rèn)知和購買意向廣告成本比成本貴兩倍以上。

（主廣告目標(biāo)下面還有子廣告目標(biāo)）

不同的廣告需求對應(yīng)的廣告目標(biāo)不同，那該如何對應(yīng)處理呢？別著急，店小匠為你一一分析：

1、// 品牌認(rèn)知目標(biāo)

品牌認(rèn)知目標(biāo)可以幫助獨立站賣家提高品牌知名度，刷一刷存在感。品牌認(rèn)知目標(biāo)的子目標(biāo)是品牌知名度、覆蓋人數(shù)。賣家們?nèi)绻枰茝V品牌，但對網(wǎng)站的流量和轉(zhuǎn)化沒有太多要求，可以選擇品牌知名度廣告。覆蓋人數(shù)廣告可以使幾乎所有的目標(biāo)消費者都看到你投放的廣告，同時還可以控制消費者看到廣告的頻率。

2、// 購買意向目標(biāo)

購買意向目標(biāo)主要是引導(dǎo)消費者來到你的網(wǎng)站，提升參與度。購買意向目標(biāo)包括：流量、互動率、應(yīng)用安裝量、視頻觀看量、潛在客戶開發(fā)、消息互動量。

• 流量：吸引更多消費者訪問網(wǎng)站。
• 互動率：分為帖文互動、主頁贊和活動響應(yīng)，當(dāng)想要提升消費者與貼文的互動、為主頁增粉、吸引消費者參加活動時，可以選互動率作為目標(biāo)。
• 應(yīng)用安裝量：吸引消費者去下載和使用應(yīng)用。
• 視頻觀看量：當(dāng)賣家們想推廣產(chǎn)品發(fā)布、案例故事或幕后花絮的視頻來提高品牌知名度時，可以選擇這個目標(biāo)，為品牌宣傳造勢。
• 潛在客戶開發(fā)：通過表單收集消費者信息，如郵箱、聯(lián)系電話等。
• 消息互動量：引導(dǎo)消費者到 Messenger 上與賣家對話，以便提供更直接的支持和服務(wù)。

3、// 行動轉(zhuǎn)化目標(biāo)

行動轉(zhuǎn)化目標(biāo)主要引導(dǎo)消費者完成賣家希望采取的某種行動，從而實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。其子目標(biāo)為：轉(zhuǎn)化量、目錄促銷、店鋪客流量。

• 轉(zhuǎn)化量：吸引更多消費者到網(wǎng)站上進(jìn)行一些有價值的操作，比如購買。店小匠在此提醒給各位賣家，使用這類廣告注意安裝「像素」，以便對消費者的行為進(jìn)行追蹤和衡量。
• 目錄促銷：適合擁有多種品類產(chǎn)品的獨立站賣家，只需創(chuàng)建商品目錄，把網(wǎng)站的產(chǎn)品導(dǎo)入 Facebook，系統(tǒng)就會根據(jù)目標(biāo)消費者自動展示產(chǎn)品。
• 店鋪客流量：如果有線下實體店，希望通過在 Facebook 上推廣讓更多消費者知道并訪問，可以選擇這個目標(biāo)，系統(tǒng)可以幫助覆蓋到實體店附近的消費者。

二：定位精準(zhǔn)受眾

賣家們在投 Facebook 廣告前一定要想清楚你的產(chǎn)品想賣給誰，你的廣告想展示給誰。受眾是影響 Facebook 廣告成本的重要因素。選擇精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾不僅可以大大降低廣告成本，還直接決定著你的銷售能否成功。

Facebook 受眾分為三種：核心受眾、自定義受眾、類似受眾。

• 核心受眾（Audiences）：根據(jù)人口統(tǒng)計、地區(qū)、興趣及相關(guān)行為等進(jìn)行細(xì)分；
• 自定義受眾（Custom Audiences）：也就是再營銷受眾，根據(jù)賣家數(shù)據(jù)庫中的信息（網(wǎng)站、客戶表單等），系統(tǒng)對 Facebook 受眾進(jìn)行匹配尋找到現(xiàn)有受眾。
• 類似受眾（Lookalike Audiences）：創(chuàng)建與現(xiàn)有受眾相似的類似受眾，相似點可能體現(xiàn)在地區(qū)、年齡、性別、興趣和行為等，這樣 Facebook 廣告就可以覆蓋更多關(guān)注你產(chǎn)品的受眾。

從核心受眾、類似受眾到自定義受眾再營銷，賣家們通過對受眾進(jìn)行層層細(xì)分，選擇不同受眾進(jìn)行投放，可以更加高效利用預(yù)算觸達(dá)目標(biāo)消費者或潛在消費者，從而達(dá)成更多轉(zhuǎn)化。

三：競價策略與素材創(chuàng)意結(jié)合

如果說受眾是 Facebook 的大腦，那競價策略是它的雙手，素材就是它的雙足，四肢不停尋找潛在消費者進(jìn)行轉(zhuǎn)化測試，可以進(jìn)一步降低廣告成本。Facebook 廣告有兩種競價策略：「目標(biāo)費用競價」和「最低競價策略」。前者為人工競價，ROAS 比較穩(wěn)定，但會錯過高效益的轉(zhuǎn)化。此外，如果 CPA 目標(biāo)設(shè)置過高，可能會導(dǎo)致廣告投不出去；后者為自動競價，系統(tǒng)自動優(yōu)化，可以有效利用預(yù)算獲取便宜的潛在消費者，但是效果不穩(wěn)定，更適合短期廣告。

店小匠建議：兩種競價策略結(jié)合使用，在測新廣告組效果時，建議優(yōu)先自動出價，系統(tǒng)機(jī)器學(xué)習(xí)可以達(dá)到最優(yōu)的轉(zhuǎn)化效果。如果賣家想擴(kuò)量，可以視情況將自動出價改為手動出價，提高轉(zhuǎn)化出價上限，保證最高效利用預(yù)算，同時降低轉(zhuǎn)化成本。

另外 Facebook 廣告位的分配除了競價外，還受相關(guān)性分?jǐn)?shù)、預(yù)估行動率的影響。其中高廣告質(zhì)量和相關(guān)性得分可以提高廣告競價，讓賣家以更低的成本獲取更好的廣告露出。Hootsuite 近日的一項研究中證明了廣告質(zhì)量的重要性：該公司制作了同一個廣告的兩個版本：一個相關(guān)性和參與度得分為 2.9 分，另一個相關(guān)性和參與度得分為 8分 。得分較低的廣告的平均每次點擊成本為 0.14 美元，而得分較高的廣告的每次點擊成本為 0.03 美元。由此可見，廣告質(zhì)量大大影響廣告成本。

（ Hootsuite 制作的同一廣告的兩個版本效果：相關(guān)性和參與度得分越高，平均每次點擊成本越低）

而廣告質(zhì)量和相關(guān)性與素材創(chuàng)意是否符合目標(biāo)受眾偏好緊密相連。如果賣家們想較大限度地利用 Facebook 上的廣告支出，那么就必須創(chuàng)造出相關(guān)性高、參與度高的廣告。賣家們可以在 Facebook 廣告管理工具的定制欄中勾選廣告相關(guān)度診斷指標(biāo)，來查看相關(guān)表現(xiàn)進(jìn)行調(diào)整。

關(guān)于素材創(chuàng)意，店小匠還有一些小經(jīng)驗：在 Facebook 中，廣告素材更新迭代特別快，要想抓住別人的眼球，就得對素材分類優(yōu)化，可以突出產(chǎn)品特點（痛點，細(xì)節(jié)、質(zhì)量等）、產(chǎn)品優(yōu)勢（折扣、包郵等）、結(jié)合當(dāng)下熱點和豐富產(chǎn)品展示方式（場景、多角度等）。通過 CTR（點擊率）、CPC（平均點擊成本）、CVR（轉(zhuǎn)化率）、 ROAS（廣告支出回報率） 等數(shù)據(jù)指標(biāo)，來衡量和不斷優(yōu)化圖片創(chuàng)意，降低露出頻次，避免消費者審美疲勞。

四：提前布局重大營銷節(jié)點

對于跨境電商獨立站賣家來說，海外營銷節(jié)點對于沖刺銷量和獲取潛在新消費者無疑是重頭戲。在購物旺季，賣家們對廣告的需求成指數(shù)型增長。海量的廣告進(jìn)入市場后，導(dǎo)致激進(jìn)的出價和更高的廣告預(yù)算，從而進(jìn)一步提高了 Facebook 廣告投放成本。店小匠整理了一些投放廣告比較貴的營銷節(jié)點，供賣家們查看：

店小匠建議：在這些營銷節(jié)日來臨之前，賣家們盡量提前 1-2 個月布局規(guī)劃營銷活動，準(zhǔn)備海量素材進(jìn)行投放測試，不斷提高消費者新鮮感。而做品牌獨立站的賣家們可以抓住這些營銷節(jié)點，充分利用 Facebook 的社媒屬性，提高 Facebook 主頁粉絲活躍度，進(jìn)行量級化品牌曝光。

以上就是影響 Facebook 廣告成本的四大核心要素，了解這四點可以幫助賣家有效降低廣告成本。想了解更多營銷節(jié)點可以查閱店小匠整理的【全球跨境電商2021營銷日歷】。

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