所有人都想知道“互聯網時代下半場”是什么樣的，網上很多人也都說得好像頭頭是道，但是想要了解這個問題最好的方法是什么呢？

研究全球領先的科技公司在做些什么。

本周我們談談：

為什么說Facebook是你熟悉有陌生的？

熟悉是因為基本上所有人都知道Facebook，全球已有17.88億用戶。

陌生是因為大部分中國人很少使用Facebook（原因你懂的），只是知道Facebook的扎克伯格來北京吸霧霾跑步、開破車、娶不漂亮的華裔老婆等八卦新聞，但是對Facebook本身了解不多。

但是，不使用Facebook不代表你不需要了解它，更何況我們現在使用的很多功能都在仿照Facebook。

比如你現在使用的微信朋友圈仿照Facebook在2006年開發的News Feed；

微信和微博點贊仿照facebook的like按鈕等等；

朋友圈廣告、微博朋友圈廣告、今日頭條廣告等等，仿照News Feed系統中的信息流廣告（Feed Ads）；

你可能會問：“我就是一搞營銷的，Facebook這些大牛公司的技術跟我有什么關系？”

如果還這么問，說明你對技術的理解可能還停留在10年前。

競爭戰略之父Michael Porter說過：

“信息技術為所有產品帶來革命性巨變，將顛覆現有的企業價值鏈，迫使企業重新思考自身的方方面面，甚至重構組織架構。”

10年前，技術可能只是支撐你商業模式的其中一小環節，比如開發個網站、OA辦公系統、ERP管理系統等等，很多公司認為技術的重要性和營銷、財務、人力資源等職能部門相差無幾。

當時技術的作用主要是輔助設計到生產資料規劃都逐漸實現自動化，生產活動的效率提高。

而現在，核心技術的革新直接導致整個商業模式的變化，從而極大影響了其他職能的工作。核心技術的重要程度早已今非昔比，所以說一定要關注核心技術的趨勢，不然等競爭對手彎道超車你才反應過來就已經晚了。

比如我在上周文章《【小丹尼】營銷人少寫點文案吧》中提到了一個概念：

“在這個時代如果營銷人不關注前沿技術的趨勢，就是犯了戰略性的錯誤。現在做營銷只是簡單改改文案，很難對營銷結果產生強烈影響，因為文案在營銷中的作用遠不如10年前。”

說起前沿技術，不得不提的就是Facebook，尤其是它的移動信息流廣告（Mobile Feed Ads），因為Facebook的收入超過97%來自于廣告，廣告中又有超過84%來自于移動廣告。

接下來我們談談Facebook的廣告到底厲害在哪兒？

Facebook的廣告

Facebook的廣告發展一波三折，甚至連“定位”理論創始人Jack Trout都在2012年公開發文稱：

“Facebook公司的廣告會破壞良好的用戶體驗，難以解決用戶被打斷的問題，是一個很難銷售的平臺。如果你是追求利潤收入的公司，還是離Facebook遠一點吧。”

這些話在現在這個時間點看來是打了自己的臉，Facebook的廣告發展高歌猛進。

Facebook最近5年的股價一路猛漲，從跌破發行價到全球前五，只用了短短5年時間。

表面上我們都知道Facebook是一個社交網站，但本質上投資人是對Facebook的移動廣告平臺的長期看好，Facebook夢幻般業績背后是向移動端的成功轉型。

比如全球下載量最高的6個app當中，有4個都是屬于Facebook公司的。

近幾年移動廣告的整體市場強勢增長，2015年增長率為40%，展現廣告市場（Display Ads，以Facebook、微信為代表)已經超越了搜索廣告(Search Ads，以Google、百度為代表)市場。

在互聯網時代，Google是一個信息檢索的效率公司，為人們節省時間而生；而Facebook是一個社交網絡的時間殺手，為透支人們的社交時間而生；從這個經濟學角度來看，Facebook的人類貢獻遠遠不如Google公司。但是，從廣告技術的創新程度來看，Facebook卻超越了Google，為廣告主和用戶帶來全新的廣告形式和體驗。

比如Facebook的廣告投放具有先天的屬性優勢，因為Facebook的用戶資料信息相對豐富，每一位用戶的特征一定程度上已經通過其個人資料反映出來，再結合用戶每日在Facebook相關產品上的行為，Facebook的廣告投放的精準度日益提高。

比如在Facebook上可以通過11個維度來確定精準客戶。

（ps. 現在再想想那些試圖只改兩句文案，就想讓營業額大增的人，難道在Facebook的精準營銷面前不是“在關公面前耍大刀”嗎？）

互聯網廣告模式也是高速迭代的，現在的Facebook已經處于第四個階段。

這四個階段是什么呢？

第一階段：CPM模式

什么是CPM模式？

CPM指的是Cost Per Mille（每千人印象成本），簡單的說就是按多少用戶看了廣告來收費。

我們把一個用戶看廣告的過程分為三步：

用戶的兩頭是地主（提供廣告平臺）和金主（投放廣告的）：

第一階段為門戶時代（新浪、搜狐），地主占了主導地位，收取廣告費是根據印象（用戶看了多少次廣告），即CPM模式。

你可以看出來，當時的地主處于強勢地位：別管用戶再看完廣告之后有沒有點擊廣告，只要看了廣告，金主就得交錢。

第二階段：CPC模式

CPC模式指的是Cost Per Click（按點擊收費），典型的案例是搜索引擎Google和百度。

你可以看出來搜索引擎的出現幫助金主投放更加精準：只有用戶點擊廣告了，才會收費，但是難免會出現被地主刷點擊量的行為，所以出現了第三階段。

第三階段：CPA/CPS模式

CPA(Cost Per Action， 每行動成本）和CPS（Cost Per Sales，每銷售成本）都讓金主處在更強勢的地位，因為直到用戶真正完成了轉化為金主自己的用戶，金主才會付錢。

但是這樣又對地主不公平，因為地主可以提供高價值的廣告位置是有限的，如果沒有獲得高轉化帶來的廣告費，收入將會大大減少。

第四階段：Facebook的oCPM模式

移動廣告的初期，大部分的廣告形式都是固定位置的Banner廣告，樣子難看，導致很多應用界面有明顯的違和感。金主不愿意投固定位置的Banner廣告，用戶也不愿意看，因此Banner廣告的市場越來越窄。

Facebook在標準化信息流（News Feed）展現的過程中，將廣告的展現融入其中，并且采用統一的樣式，使得整個體驗比較無縫，廣告也有趣的標題和內容，這樣大家都喜歡了，這種廣告形式很快流行起來，在微博、微信、甚至商業瀏覽器中都是在大膽使用和探索。

Facebook在第三階段的基礎上，提出了一個Optimized CPM計費方式，系統可以根據轉化情況，自動調整投放策略，但是收費的時候使用CPM計費，這樣金主在成本可控的情況下，獲得更多的轉化，而不是簡單粗放的印象或點擊。

Facebook由于在pc端時代已經積累了大量的金主，在移動端的facebook轉型成功之后強勢反擊，原生廣告體系被人們認可，意味著網絡廣告新時代正在到來。

未來的移動廣告將如何發展？小丹尼和你一起繼續關注。

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