Facebook廣告和Google廣告很難去比較到底誰的效果更好，關鍵是了解兩個平臺的區別，從而制定出適合平臺特性的廣告策略，達到不同的營銷目標。

下面我們從幾個大的方面來對比一下兩個廣告平臺（這里先不討論谷歌展示廣告和YouTube廣告）；

1.主動和被動

大家都知道Google廣告是根據用戶搜索的關鍵詞投放相應的文字廣告，Facebook則通過人口數據，興趣數據和行為數據等把圖片/視頻廣告投放給目標受眾。谷歌廣告是客戶主動來找你，而fb廣告則是你主動去尋找客戶，這是兩個渠道最本質的區別。

在一定時間內，用戶在Google上搜索某些關鍵詞的次數是有限的，假設某個行業的關鍵詞每個月搜索量才1萬左右，哪怕你預算調得再高，完美理論狀態下，你的廣告也只能觸及1萬個客戶，但是實際上，當時真的只有1萬個人對這個產品有需求嗎？

很多潛在客戶可能只是暫時沒有購買的計劃，也有可能通過其他途徑發掘產品。針對這種情況，我們就可以用社交媒體主動去覆蓋搜索引擎所覆蓋不到的潛在客戶，增加市場的滲透率。

Google廣告更適合一些比較標準化，認知度較高的產品，Facebook更適合比較新奇的產品，消費者可能完全意識不到有這樣東西的存在。

fb可以從很多維度定位受眾，人口／興趣／行為。。。特別是用戶的興趣愛好和行為，這方面fb比谷歌擁有更加龐大而且完善的用戶數據，而且fb廣告可以多重用戶數據疊加來幫助廣告主定位到更加精準的受眾。

只要你有比較清晰的用戶畫像數據，通常情況下都可以在Facebook的detailed targeting里找到自己的目標用戶。

但也有可能你的產品比較偏門，Facebook廣告后臺里面找不到合適的用戶標簽，只能做一個大范圍的定位，無法定位到精準目標人群。

如果遇到這樣的問題，可以利用你的歷史用戶數據來建立lookalike audience，讓Facebook主動幫你尋找跟你目標用戶相類似的人群。

在選擇廣告平臺之前，最后先上兩個平臺，做一下關鍵詞調查和定位標簽的調查，以此來判斷哪個渠道更適合推廣你的產品。

2.營銷階段和目的不同

做營銷的朋友應該知道“營銷漏斗”這個概念，大多數消費者都會經歷至少3個階段 - 認知／考慮／轉化，這個概念也稱之為用戶之旅。

可以這么說，這個世界上，所有的營銷推廣方式都逃離不了營銷漏斗，包括谷歌廣告和Facebook廣告。

Google廣告可以通過一些產品／品牌相關的關鍵詞，或者說帶有交易性質的關鍵詞來鎖定具有購買意向的潛在客戶，它更靠近轉化端。

人們在瀏覽Facebook的時候狀態是完全不一樣的，當時并沒有購買產品的想法，甚至沒有意識到自己有什么需求。如果想通過Facebook廣告直接帶來大量轉化，你可能要把眼光放的更遠一點，分層次，運用不同的內容和廣告形式，從營銷漏斗的頂端一步步地影響消費者達到最終的轉化階段。

Facebook當初在設計廣告賬戶結構的時候就依照營銷漏斗的模型：

大多數人在最初發現一個品牌的時候，并不會立即購買，可能是他當時沒有購買計劃，也可能是他對你的品牌還不信任，對你的產品有疑慮，往往需要一些時間去做調查，產品的價格越貴，考慮的時間就越長。任何廣告和推廣渠道都很難一觸而就。

有的人可能會疑問，國內有那么多跨境電商公司，通過獨立站+Facebook廣告的形式出單不是挺多的嗎？

這個非常看產品，僅憑Facebook marketing廣告（注意，這里不包含remarketing）有很好轉化的產品一般有以下幾個特點：

1. 屬于沖動性購買，用戶幾乎不用做什么調研；
2. 最好跟興趣愛好相關的；
3. 單價低，用戶不用考慮很久；
4. 復購率較高；
5. 品類里一般沒有什么品牌，用戶也不用考慮是否品牌；
6. 一般用戶傾向于網上購買，線下購買比較少，亞馬遜同類產品也比較少；

貨值太高，客戶需要在特定時期/場景下才會有需求的產品，一般Facebook廣告的直接轉化效果都不會太好，

想要做好Facebook轉化廣告，剛開始測試在一定時間內要有足夠的轉化數據，也就是意味著有的產品剛開始可能要投入比較大的預算，給Facebook系統足夠多的時間去尋找有購買意向的用戶，才能知道這個產品的轉化到底好不好。

此外，如果Facebook廣告能搭配limited-time offer轉化效果會更好。

Facebook廣告的用途絕不僅限于短期轉化，它可以用來打頭，建立品牌/產品意識，營銷漏斗就是一個流量的漏斗，漏斗上面進來的水量不多，下面出來的水會多嗎？

Facebook廣告還可以用來再營銷，多次跟客戶接觸，加深客戶對于產品/品牌的價值認知。

總之，Facebook的推廣用途可以更多樣性一些。

4.費用

單單看點擊費用和展示費用，fb廣告費用要比Google廣告劃算多了，這也是為什么很多初創小公司更青睞Facebook廣告。這幾年谷歌廣告的競爭越來越大，有些行業動不動點一次就上百毛爺爺，用同樣的錢，facebook廣告能換來幾倍的流量。

不過fb廣告不能像谷歌廣告那樣做靈活的出價調整，比如你發現某個地區，某個時間段非常多轉換，你可以設置把大部分的預算花在某個時間段或者地區。（注意，Facebook廣告的schedule和谷歌廣告的bid adjustment是兩回事）。

Facebook廣告的CTR普遍比谷歌搜索廣告高，即使拉上谷歌展示廣告和YouTube廣告，Facebook還是完勝。

谷歌關鍵詞廣告更適合單價高的產品，還有B2B外貿。

5.轉化效果

前面有講到谷歌廣告更容易帶來短期的轉化，fb廣告的受眾沒有明確的購買欲望，按常理來說，谷歌廣告要比facebook廣告的ROI更高。

但是，我們不能只看表面的數據，而誤判fb廣告的貢獻值，有很多種原因導致無法追蹤fb廣告的真實轉化效果。

你的Facebook廣告效果不好，也可能是你的廣告內容不好，定位方式不對，沒有發揮Facebook真正的力量。

Facebook廣告還有一個優勢就是可以針對不同的轉化目標進行自動學習，把廣告投放給最有可能轉化的人群。谷歌廣告目前在這方面的優化才剛剛起步不久，之前只能針對點擊次數優化。

理論上來說，谷歌廣告引來的流量，或者說搜索引擎引來的流量質量是要比社交媒體的質量高，但是這里也有一些特殊情況。

注意，高能來了！

用戶在搜索引擎上搜一個產品的關鍵詞，是帶著相對明確的需求，雖然可能關鍵詞上不會體現出來，但是多多少少都會有一些，比如這個產品多少價位合適，體積大小，什么顏色，用戶會根據前期的調查和個人的生活經驗有一個大概的預期，如果你的產品在某些屬性上更用戶的預期相差太大，或者跟行業整體水平相差太大，除非有非常精準的長尾關鍵詞跟你的產品匹配，否則大概率搜索廣告是很難有轉化。

因為在搜索狀態下，用戶的思維是相對緊閉的，如果用戶是在電商平臺上搜索產品，這種現象會更加明顯，用戶會更加急于達成已經確定的目的。假設我只想找一個普通的咖啡杯，只要50個大洋，你給我推一個100多大洋的咖啡杯，可以自動攪拌，看上去是聽有用的，不過不好意思，我現在不需要，我也沒有時間去了解你的產品。

但是如果你某一天通過社交媒體廣告，用視頻的形式比較生動直觀地給用戶展示產品的獨特價值，用戶或許會感興趣，多了解一點，因為在社交媒體的狀態下，人的思維是相對開放的，更容易接受新的東西，新的想法。

這也是為什么開頭說到，谷歌廣告更適合一些比較標準化，認知度較高的產品。Facebook更適合比較新奇的產品。

做過海外眾籌的朋友應該知道，給眾籌項目引流幾乎都是用Facebook廣告，很少人用谷歌廣告，用戶想這幾天就購買，你覺得他會等你項目眾籌幾個月，甚至還不確定你的產品能不能出來，功能是否完善？

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Facebook廣告和Google廣告不一定非要“二選一”，大多數產品都可以同時在兩個平臺上推廣，他們各有各的優勢，可以達成不同的推廣目的，甚至可以相輔相成來加大轉化的幾率。

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我是Tony，我不是什么都懂的大神，只是喜歡用營銷底層邏輯來分析海外市場推廣的問題。