常有正在Media/Advertising Industry面試的同學(xué)來問我們，“我最近面這個(gè)職位，它的Job description上說，要對這幾個(gè)平臺的數(shù)據(jù)有所了解，可我去哪里了解這些平臺的數(shù)據(jù)呢？”


定睛一看，“這幾個(gè)平臺”就是：Sizmek，DoubleClick、Google Ads、Moat、Prisma等等，全都是一些廣告投放和管理常用的平臺，而這些平臺是用來的干嘛的、它們提供的變量和數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，往往是還沒工作的同學(xué)們看不到的，因?yàn)閷W(xué)校不教...

但對于和廣告打交道的崗位來說，基本上天天要用到這些平臺，因此廣告公司需要候選人們對它們的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)、變量含義有所了解，就成為了Job Description上的要求。

接下來我們就分別講講常見的幾種線上廣告數(shù)據(jù)類型和他們來自的數(shù)據(jù)源（data source）。

1Search Ads Data 搜索廣告數(shù)據(jù)

搜索引擎廣告數(shù)據(jù)包括了廣告點(diǎn)擊、廣告曝光、關(guān)鍵詞、關(guān)鍵詞類型、廣告花費(fèi)、廣告URL、廣告tactic等等。這些數(shù)據(jù)可以用來做搜素引擎管理（SEM）和搜索引擎優(yōu)化（SEO）。

Search data 常見的data source為Google AdWords （Google Ads）和DoubleClick Search（Search Ads 360）。


Google AdWords（Google Ads）

Google AdWords是一個(gè)谷歌開發(fā)的線上廣告服務(wù)平臺。廣告主付錢在谷歌的ad network中向網(wǎng)頁用戶展示廣告、服務(wù)、產(chǎn)品、視頻內(nèi)容等。Google AdWords系統(tǒng)一方面基于用戶的cookies，另一方面也基于廣告主選定的關(guān)鍵詞。谷歌利用這些特征將廣告放到相關(guān)的地方。當(dāng)用戶點(diǎn)擊了廣告后，廣告主就需要付費(fèi)。那些Google Ad network中的合作網(wǎng)站會從谷歌獲得廣告費(fèi)中得到一部分傭金。


DoubleClick Search（Search Ads 360）

Search Ads 360是一個(gè)管理搜索的平臺，它幫助agency和營銷人有效地在多個(gè)搜索引擎和媒介渠道上管理復(fù)雜的search marketing campaign。Reporting功能強(qiáng)大。營銷人們還可以通過Search Ads 360來run campaign、自動化競價(jià)、跟蹤 campaign。

以下是Google AdWords和DoubleClick Search的對比：


2Display Ads Data 展示廣告數(shù)據(jù)

展示廣告就是在網(wǎng)站、app或社交媒體上用橫幅或其他廣告形式，通常是文字、圖片、flash、視頻和音頻。展示廣告通常出現(xiàn)在第三方網(wǎng)站或是publisher、社交網(wǎng)絡(luò)上。展示廣告的主要目的是提高brand awareness，也有利于提高用戶的購買意愿。

展示廣告的數(shù)據(jù)往往來源于各種各樣的Ad Server，Advertisier和Publisher都將Ad Server Data視為source of truth。

DoubleClick Campaign Manager (DCM)

DCM是最廣泛應(yīng)用的買方ad server。用戶可以在DCM上執(zhí)行、管理、測量不同的campaign，實(shí)時(shí)檢測廣告表現(xiàn)，集中化地管理campaign。DCM在各種規(guī)模的廣告代理商和品牌方都非常受歡迎。DCM提供的metric包括：Impressions, Clicks, Click Through Conversions, Cost Per Activity, Rich Media Average Display Time等等將近100多個(gè)變量。

Sizmek

Sizmek是世界最大的第三方ad server。用戶可以在Sizmek系統(tǒng)里快速簡歷廣告計(jì)劃，從管理廣告到激活數(shù)據(jù)、測量數(shù)據(jù)。Sizmek涉足digital、video、富媒體，在Sizmek里甚至可以制作HTML5.而且在廣告被投放后，還可以對campaign進(jìn)行修改（在很多其他平臺上，廣告一旦投放，就不能進(jìn)行修改了）。Sizmek深受大型廣告主喜愛。Sizmek提供的報(bào)告和數(shù)據(jù)都非常豐富，包括以下metric：Placement, Sitename, Impressions, Clicks, Media Cost等等。


3Social Media Ads Data 社交廣告數(shù)據(jù)

社交網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)就很豐富啦！畢竟每個(gè)社交平臺都有自己獨(dú)特的metric。常見的Social Media Ads有Facebook Ads, Twitter Ads, LinkedIn Ads, Pinterest Ads, Snapchat Ads等。這里我們主要講一下Facebook Ads和Twitter Ads這兩大平臺的廣告數(shù)據(jù)。注意：很多公司并不把YouTube Data列入Social Media Data的范疇中哦！


Facebook Ads

Facebook Ads是基于競價(jià)系統(tǒng)來工作的，受到廣告主的競價(jià)策略（優(yōu)化click、reach還是objective等）和目標(biāo)人群的影響。Facebook Ads Manager提供Reach, Clicks, Video Views, Impressions, Cost, Click-through Rate Links等等多達(dá)200多個(gè)變量。除了Facebook平臺本身，也提供了Instagram的廣告數(shù)據(jù)。


Twitter Ads

當(dāng)你在Twitter上follow、tweet、search、view或者是和其他的tweets或賬戶互動的時(shí)候，Twitter就會用這些行為來為你推送個(gè)性化的廣告。比如，如果你搜索了某個(gè)話題，twitter就會給你推送和這個(gè)話題相關(guān)的廣告。Twitter也會用其他信息（比如你的個(gè)人信息、手機(jī)設(shè)備定位、IP地址，甚至是你手機(jī)上下載的apps）來決定給你推送怎樣的廣告。Twitter提供了多達(dá)100多個(gè)變量，包括：Engagements, Impressions, Retweets, Replies, Likes, Clicks, App_clicks等。

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