Marketing Management 授課老師：CHU,YC,Buston

第一次課 2021年1月18日

“The true purpose of business is to create and keep customers”——彼得·德魯克

今天的內容主要分為以下幾個部分：

1. 告訴你營銷有多重要
2. 什么是營銷marketing
3. 營銷什么東西
4. 基本概念：需求、市場、角色、市場邏輯、什么是需求（需要、想要、需求的區別）
5. 新的市場營銷現實
6. 新的企業能力

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一、市場營銷有什么作用呢？

1. 介紹新產品。可以有效地將豐富人們生活、使人們的生活變得容易舒適的新產品、新服務傳遞給人們，贏得人們的接納。
2. 提升市場地位。通過創新鞏固現有產品的市場份額，提升市場地位。
3. 建立需求，創造就業。
4. 創造利潤。

舉個栗子

抖音需不需要做市場營銷？市場營銷有什么作用？

抖音現時超過1億活躍用戶，遍布155個國家，IOS App下載量超過Facebook和Instagram成為第一，41%的用戶為16-24歲之間，90%的用戶每天都會使用抖音，過去18個月成人用戶增長5.5倍，使用市場從2.6mins增值14.3mins。

知識點

1. 用戶年輕：用戶年輕使得品牌能夠與用戶一起成長，長期與用戶建立聯系，占領用戶心智。
2. 使用頻率高：用戶能夠非常便捷地觸達平臺，幾乎不會錯失任何消息。用戶忠誠度高，任何品牌都能夠輕松有效地觸達用戶。所以能產生商業價值。
3. 用戶覆蓋面廣：高效的傳播渠道。品牌不僅能夠觸達青少年，同樣也可觸達成人用戶及其他年齡層的用戶。

意思就是，但一個品牌能夠長時間與用戶建立聯系，被用戶頻繁地使用，能夠覆蓋廣泛的人群，那么，這個品牌的商業價值必然外溢出來。

二、什么是市場營銷

關鍵詞：創造價值、交流價值、傳遞價值、面向消費者、建立與消費者的聯系、對組織和股東有利

管理視角：一門科學。如何選擇目標市場，如何獲得、保持、增長用戶，創造、傳遞、交流客戶優先的價值。

社會視角：價值交換。交換有價值的產品和服務，組織和個人獲得各自想要的東西。

三、營銷什么？

極致的體驗 Desirable Experience：迪士尼、迪士尼樂園

差異化的體驗 Differentiated Experience：超市、市場、便利店

信息與創意 ： 核磁共振儀、化妝品

四、基本概念

Marketers: 從另一群體尋求反應（關注、購買、選票、捐贈），這個反應即預期。Marketers要對需求管理負責。

Demand : 8種需求表述

• Negative demand：消費者不喜歡的產品，甚至花錢去避開它。（疾病、污染、廣告）
• Non-existent demand：消費者未意識到、不感興趣的產品。
• Latent demand：消費者強烈需要，但不能被現有的產品滿足。（疫苗、口罩）
• Declining demand：需求越來越少的產品。（MP3，DVD，Newspaper）
• Irregular demand：隨著時間變化而消費者需求隨之改變。季節性、月份性、周、天、時。（月餅、空調、蔬菜、水果）
• Full demand：消費者能充分把投入到市場的產品消費掉。（蘋果、汽車、游戲機）
• Overfull demand：消費者需求遠超過產品供應。（疫苗）
• Unwholesome demand：對社會有害的需求。（煙、毒品、武器）

Needs, Wants, Demands 的不同

• Needs: 基本的人類需求
• Wants: 特殊的物品需求
• Demands: 有需要并且有能力支付

市場：從marketers角度：銷售者組成行業，購買者組成市場。

其他分類：需求市場（瘦身市場）、地理市場（中國、美國...）、勞力市場...

市場的場所：marketplace(市集、超市)、marketspace（線上線下）、metamarket（大市場）

行業與市場的關系

存在5個市場角色：制造商市場、資源市場、媒介市場、消費者市場、政府市場

本質就是交換物品服務與錢。

消費者角色：4種消費者角色

• seeker
• Buyer
• Payer
• User

什么情況下這四種角色由不同的人扮演？

網絡課程、禮物

傳教者Envangelizers：KOL、直播電商、社群營銷

市場細分、目標市場：代表著最大的機會

市場定位：目標購買者心中的核心利益

市場供應：價值命題。提供給消費者的一套利益以滿足需求。不可觸摸的價值命題通常由物理產品提供，如產品、服務、信息、體驗的結合。

渠道：交流渠道（Communication channel）、分配渠道（Distribution Channels）、服務渠道（Service channels）

營銷環境：生產（工廠）、分配（超市）、推廣（門店）

正確的產品、正確的價格、正確的地方、正確的推廣才能觸達目標客戶。

五、新市場營銷現實

• 網絡信息 Network information
• 全球化 Globalization
• 反常規化 Deregulation
• 私有化 Privatization
• 高競爭性 Heightened competition

• 零售轉型 Retail transformation
• 產業融合 Industry convergence
• 沒有中間商 Disintermediation

• 消費者購買力 Consumer buying power
• 消費者信息 Customer information
• 消費者參與 Customer participation
• 消費者抵制 Consumer resistance

眾包 Crowdsourcing：由社群的人一起貢獻創意想法

六、新企業能力 New Company Capabilities

• Information and data management
• Internet
• Digitised communication
• Mobile marketing
• E-commerce
• Micro-target marketing
• Brand
• Customization

七、營銷不同于銷售

Selling focuses on the needs of the seller; marketing on the needs of the buyers.——Theodore Levitt