第一章　現在的出口環境

n 　　歷史的時間指針已經指向了2008年，迎來了中國對外改革開放的第30個年頭，而對外貿易的發展也經歷了20年的迅速增長。根據中國商務部發布的統計數據，2007年全國進出口貿易總額已經超過2萬億美元，其中出口額超過了1.2萬億美元，這是一個令世界驚訝的數字。

n 　　從數字上看，這是一個令人振奮的曲線，連續5年在已經超過5000億美元的基礎上保持每年20％以上的增長，世界上的確是少見的，從這里似乎不能讓人看到絲毫嚴峻的蹤跡。

n 　　但表象是一回事，實際的狀況可能又是另外一回事。任何龐大的身軀并不能和強壯直接劃上等號，也不能同威懾力劃上等號。

n 　　這里不羅列很多宏觀經濟上的具體數據和事例，只是寫幾個不得不提到最近變化非常顯著的主要的出口營銷環境因素，它們包括：

n 　　1.針對中國產品的反傾銷事件的顯著增長。

n 　　2.中國傳統的三大市場美國、歐洲、日本針對中國產品的各種貿易保護主義的提案。

n 　　3.世界多個主要資源供應集團聯手抬高各種主要資源價格。

n 　　4.世界石油等主要能源5年內價格接近100％的增長。

n 　　5.主要原材料銅、鐵礦石等資源的接近瘋狂的價格變動。

n 　　6.部分國家動則以國家安全、技術限制為名阻礙中國企業的并購。

n 　　7.人民幣匯率在2005年開始實行浮動，最新的紀錄已經跌破了7.55，預計1年內不會以低于2007年的速度繼續升值，這意味著2008年底，匯率很可能升值到6.5的邊緣。

n 　　8.很多出口商品的退稅在2006年進一步降低，而且2007年進行更大幅度的降低。

n 　　9.以越南、印度等低人工成本為代表的發展中國家在制造業的成本人工優勢逐漸得到世界青睞。

n 　　10.珠三角和長三角逐步出現民工荒，隨之帶來的也是人員工資和生產成本的提高，雖然長遠來看未必不是一件好事，但短期內企業的壓力更大了，對部分企業可能是壓垮駱駝的最后一根稻草。

n 　　以上各個方面的典型事件大家會從各種媒體看到很多。可以肯定的幾乎每個企業都會面臨以上至少2點宏觀環境的改變帶來的挑戰。

n 　　除了宏觀環境，還有一些微觀環境我們不得不注意。它們包括：

n 　　1.國際貿易的信息越來越對稱，沒有太多技術含量或者設計的產品，其市場價格幾乎透明。

n 　　2.買家可以輕易地找到供應商，所以他們對供應商依賴程度降低，對供應商的要求也越來越苛刻；一般的中間商，甚至歷史悠久的老牌外貿公司都受到挑戰，制造商已經基本學會了進入國際市場。

n 　　3.賣家也同樣能輕易找到買家。正因為這樣，當太多的競爭對手都去主動聯系買家時，傳統的主動聯系客戶就不像以前那么有效，成功率越來越低，成交越來越慢，有的企業甚至認為網絡推廣、展覽這些手段都已經失效，因為這樣做的企業已經是大多數，而不是少數了。

n 　　4.新產品的生命周期嚴重迅速縮短。部分消費品上市半年，就容易被認為過時了。

n 　　5.中國廠家之間的價格競爭經常演變成惡性競爭，不利于行業的發展。

n 　　6.新產品更容易被復制、仿制。情報收集者幾乎無孔不入，互聯網可把信息一天傳遍全球。企業在廣交會開幕當天上午展出的新品，下午就可能在競爭對手的展位上出現類似產品，可能第二天印度或者其他國家的某個工廠就開始制造了。

n 　　7.一些國際上盛名的展覽會限制中國企業的數量，甚至在一些國外協會或者企業的授意下有意阻撓中國企業參展；即使參加了也可能會因為所謂的知識產權原因被迫撤展；有的國家對中國正常的商務訪問也在簽證上過分嚴格，限制了中國企業的國際市場的拓展。

n 　　8.因為高房價帶來的企業的辦公成本越來越高，甚至比2年前上漲50％以上；生產企業購買土地和建設廠房的成本甚至上升更多。

n 　　大家看到這么多的挑戰，宏觀上的、微觀上的，不得不同意，對于大多數的中國出口企業來說，出口營銷的環境的確越來越嚴峻了。

n 　　但，讓大家認同出口環境越來越嚴峻，卻并不是最終目的，也并不是我主要想傳遞給大家的信息。如果您在企業的一線，對于出口營銷環境的嚴峻，一定比我更深有感觸。我想要說的是，我們該做些什么呢？難道我們只能依賴環境，或者只能在溫室成長？

n 　　固然，中國有句古話，形勢比人強，但如果我們就因此被動地接受環境的制約或者等待環境的好轉，我看我們是沒有發展的那一天了，因為市場競爭，永遠是適者生存，大家面臨的環境是沒有太大的差別的。

n 　　那么我們該怎么辦呢？如果您記得我在上一本書《出口營銷實戰》中提到的SWOT分析的話，當然就會想到除了看到面臨的挑戰和威脅外，還要看看面臨哪些優勢和機會。

n 　　而的確，我們面臨著不少的出口營銷環境方面的可喜變化：

n 　　1.WTO過渡階段的結束，更多市場將取消對中國的產品配額限制，中國產品面臨更多的市場機遇。

n 　　2.中國產品物美價廉的優勢繼續存在，而且在未來5u201410年相對于其他國家的廠商的優勢仍然繼續存在。

n 　　3.出口營銷的人才資源。國內每年畢業大量的大學生，包含各種語言專業的畢業生。現在更好的教育環境讓他們擁有了比以前的外貿人員更好的外語能力、計算機應用能力、接受新事物的能力，更開拓的視野，導致他們具備更好地開拓國際市場的潛力。

n 　　4.開拓國際市場的經驗和智力資源。經歷了傳真推廣、廣交會、電子商務、走出去等出口營銷時代，中國擁有了更多的專業人才幫助企業開拓國際市場。目前國內還出現了專業出口營銷服務機構，則是更好的輔助資源。

n 　　5.開拓國際市場的手段和渠道也日益豐富。除了廣交會、B28網站等常用的營銷手段外，國際電話營銷、直郵營銷、關系營銷、會議營銷、聯盟營銷、搜索引擎營銷，甚至具有革命理念的第三方營銷，都具備了被企業采納、應用的條件。

n 　　6.專業服務也逐漸成熟。國內針對出口營銷人員的網站、書籍、多媒體光盤、培訓，針對出口企業的研討會、咨詢服務、合作聯盟也逐步成長起來，加速了出口企業的成熟成長，幫助企業避免不必要的彎路，付出慘痛的代價。

n 　　7.信息更加透明，出口企業可以更容易觸及市場終端，而打破原來的大渠道的壟斷，也更容易在自主品牌建設上取得突破。

n 　　8.國家對出口產業升級、自主品牌建設、自主創新和知識產權提到空前的高度，優質企業受到的扶持力度會加大。

n 　　9.因為信息傳播速度加快，所以優質企業的優質產品一旦被市場認同，如果做好了相關預防競爭工作，也更容易迅速提高市場份額，締造更明顯的優勢。

n 　　10.新興市場的消費容量在迅速增加，從印度，到俄羅斯，到巴西，到非洲一些產石油國家，中國產品的產品從低端到中端，都能滿足這些國家的大部分消費者的需求，有的產業中國企業生產的高端產品能夠滿足歐美富裕消費者群體的需求。

n 　　11.電子商務平臺，比如Ebay、Amazon等全球性電子商務平臺，可以幫助中國企業把批發生意延伸到國外更靠近消費者的銷售渠道中去，分享商品流通環節中的利潤。

n 　　12.B28平臺對中國企業的友好性。全球最知名的幾個828平臺，比如環球資源（www.globalsorces.com），阿里巴巴（www.alibaba.com），中國制造網（www.madeu2014inu2014china.corn）都是以服務中國出口企業為主的。您在全球最大的搜索引擎搜索任何產品的英文名稱，前幾名的網站一般都是他們，這也會把全世界使用網絡尋找供應商的買家的目光都引導到中國產品上來。

n 　　13.發展中國家的以貿易交流為目標的展覽業也發展繁榮，為中國產品進人這些國家建立了很好的推廣渠道。

n 　　14.全球更多的國家承認中國的市場經濟地位，部分國家已經和中國簽署了自由貿易協定；目前已經簽署的包括中國一東盟自由貿易協定，中國一智利自由貿易協定。

n 　　15.Made in China越來越得到全世界消費者的認同，國外買家對中國產品的第一印象已經不再是low Price and Poor Quality.

n 　　16.中國的國家形象也日益提高，在中國最近幾年的積極外交和走出去戰略的推動下，世界對中國多了一些了解和認同；接下來隨著奧運會和世博會的召開，中國國家形象無疑會再上一個臺階，為中國產品的品牌建設奠定國際形象基礎。

n 　　17.全球產業話語權方面。在產業標準制定方面，中國政府和企業界也基本有了更相同的共識，在未來將會更支持中國企業在產業標準制定中獲得更多的談判籌碼，幫助中國企業走向產業鏈的高端：標準、專利和品牌。

n 　　18.世界上很多的國家對中國的好感加強，偏見減弱，比如2007年有調查顯示，俄羅斯把中國看成和俄羅斯最友好的國家；中南美洲也有很多國家對中國產品和企業的歡迎程度比以前強。

n 　　不知道讀者讀到這里是怎樣的想法，是否會樂觀一些。但我們是否能夠從上面的一些宏觀、微觀的機會和威脅中發現一些什么呢？個人認為好的企業家一定要對自己所處的時代的趨勢有一些認識，這樣會幫助我們從更高的層面、更獨特的角度來理解商業和經濟中發生的一些變化，也才能夠更好地未雨綢繆！

n 　　那么我們現在所處的這個環境到底和以前比較在發生哪些值得我們關注的趨勢呢？

n 　　一、宏觀經濟在發生巨大變化

n 　　全球最主要的宏觀經濟變化是，在未來的1u20142年內，也就是從2007年到2009年期間，將出現全球性的通貨膨脹。最主要的表現是商品價格將持續上揚或者大幅度波動。

n 　　這種趨勢已經表現得非常明顯，而且幾乎不可以逆轉。其中最基本的原因是中國作為世界商品的制造中心，受各種外部因素的影響不得不提高商品價格，而在這個過程中，必然有一些短缺的物質物價上漲過快，既然上漲過快就會導致大量資金的投機，囤積收購，然后再高價格出售，獲取高額利潤，而這進一步提高了這部分商品的價格，最后波及其他商品，成為一個循環。起因則是匯率、退稅等因素的跌價，而動因則是大量u201c追求高投資回報的流動資金u201d。

n 　　那么這種通貨膨脹何時結束，我想必然是中國產品的價格和國外市場的需求達成一個平衡，或者由于慣性，時常需求已經開始因為價格的過高而降低，這時候可能開始出現物價平緩。另外，產品價格的波動有可能因為這些u201c泛濫的流動性u201d而在很長時間內成為一種常態，只是不同時期，價格波動的產品不同而已。這樣會循環拉高各種產品的價格，所以如果通貨膨脹因此可能持續2u20143年，我們也不要感到奇怪，因為銀行利率幾乎不可能高到投機所帶來的收益。

n 　　而且這種世界范圍內泛濫的流動性背后隱藏的資金規模對于全世界的實際GDP的比值可能已經達到歷史最高點，以后還會產生怎樣的其他影響，現在還不好判斷，甚至是否會引起美元崩潰或者其他大的世界金融災難現在也是一件不太容易否定的事情。

n 　　在本質上，美元需要走弱，但不能崩潰。美聯儲不能冒險大幅上調長期利率，以應對投資者喪失對美國物價穩定的信心和匯率的暴跌。

n 　　然而，在房價預計將會下跌的情況下，低利率本身不太可能勸服人們貸款和消費。因此，降息的主要影響必須通過美元走弱和對外逆差大幅改善來實現。

n 　　換言之，全球依賴美國消費推動的時代目前正走向終結。如果說有什么不同的話，那就是，這個引擎更有可能走向反面。

n 　　因此，人們期待已久而且討論很多的全球經濟u201c調整u201d即將加速。如果全球其他國家未能做出適當反應，那么可以預見，全球經濟增長將明顯放緩。

n 　　中國身處其中，已經越補越不容易獨善其身了。

n 　　當然我們單單以流動性作為宏觀經濟環境變化的主要特征是不客觀的。

n 　　二、消費在發生變化

n 　　一切企業被驅動的根源是消費，包括個人、家庭和企業的消費。而消費在發生巨大的變化。

n 　　不管您承認不承認消費在發生巨大的變化，但您一定能夠從您自己或者發生在您身邊的消費行為中感受到：

n 　　1.消費者對品牌比以前更熱衷，但卻比較少消費者對某個品牌特別忠誠。

n 　　2.消費者對產品外觀的選擇已經偏向個性化，很少消費者希望身邊的朋友都使用某種相通外觀的產品；當然如果某個產品特別出眾，消費者不介意自己也同別人一樣擁有；但類似Ipod或者Iphone這樣能讓很多人都想擁有并且設計相同的產品確實不多見。

n 　　3.普通的消費者對消費類產品的u201c輕u201d、u201c薄u201d、美觀、便攜、操作方便、靈活組裝、自己制作、多功能、環保、節能的要求顯著提高。

n 　　4.一般年輕的消費者還更在乎u201c新u201d、u201c時尚u201d、u201c酷u201d、u201c炫u201d。

n 　　5.消費者更加關注u201c價值u201d，其實以上提到的品牌、外觀、便攜等都是價值，同時不同的消費者還有自己個性化的價值，包括u201c滿足我的虛榮心u201d。這些個性化的價值有時需要我們做市場調查才能發現。

n 　　6.消費者比較挑剔，而且比較容易放棄一個品牌，或者一家店面，或者一家公司。因為消費者可以輕易地找到很多類似的產品和供應商，所以在想如果這家不合適，還有那么多產品和商家，我總能找到自己需要的。

n 　　7.日常消費品在消費支出中的比例下降，而一些保健、營養、娛樂、教育類的產品在人們的日常生活開支中的比例增加。

n 　　8.人們對無形商品或者說服務的需求越來越大。

n 　　同時您也能感受到消費者的結構在發生一些變化：

n 　　1.類似中國的二三級城鎮和農村的消費在升級，世界上的新興市場的消費在迅速增加，比如俄羅斯，南美一些國家和南非等國。

n 　　2.年輕人的消費越來越龐大，特別是針對一些消費類電子產品。

n 　　3.人口結構在發生變化。由于生活成本的提高，單位家庭的子女數量減少，而老人的壽命越來越長，單位家庭需要贍養的老人數量也會增加。

n 　　這些消費者的變化無疑時刻在對供應商提出新的要求，而且這些變化已經深刻地影響到企業的發展策略。我們生產什么然后銷售什么的時代一去不返，取而代之的需要投u201c消費者u201d所好，而且消費者究竟好什么，哪些人有什么樣的偏好，這些人在哪里都是一些問題。