E-mail營銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞有價值信息的一種網絡營銷手段。

這里關于E-mail營銷的定義中強調了三個基本因素：基于用戶許可、通過電子郵件傳遞信息、信息對用戶是有價值的。三個因素缺少一個，都不能稱之為有效的Email營銷。

可見，開展E-mail營銷需要一定的基礎條件，尤其內部列表Email營銷，是網絡營銷的一項長期任務，在許可營銷的實踐中，企業最關心的問題是：許可E-mail營銷是怎么實現的呢？獲得用戶許可的方式有很多，如用戶為獲得某些服務而注冊為會員，或者用戶主動訂閱的新聞郵件、電子刊物等，也就是說，許可營銷是以向用戶提供一定有價值的信息或服務為前提。可見，開展E-mail營銷需要解決三個基本問題：向哪些用戶發送電子郵件、發送什么內容的電子郵件，以及如何發送這些郵件。

這里將這三個基本問題進一步歸納為E-mail營銷的三大基礎，即：

（1）E-mail營銷的技術基礎：從技術上保證用戶加入、退出郵件列表，并實現對用戶資料的管理，以及郵件發送和效果跟蹤等功能；

（2）用戶的E-mail地址資源：在用戶自愿加入郵件列表的前提下，獲得足夠多的用戶Email地址資源，是Email營銷發揮作用的必要條件；

（3）E-mail營銷的內容：營銷信息是通過電子郵件向用戶發送的，郵件的內容對用戶有價值才能引起用戶的關注，有效的內容設計是E-mail營銷發揮作用的基本前提。

當這些基礎條件具備之后，才能開展真正意義上的E-mail營銷，E-mail營銷的效果才能逐步表現出來。

有必要指出的是，E-mail營銷是一個廣義的概念，既包括企業自行開展建立郵件列表開展的E-mail營銷活動，也包括通過專業服務商投放電子郵件廣告。為了進一步說明不同情況下開展E-mail營銷的差別，可按照E-mail地址的所有權劃分為內部E-mail營銷和外部E-mail營銷，或者叫內部列表和外部列表。內部列表是一個企業/網站利用注冊用戶的資料開展的E-mail營銷，而外部列表是指利用專業服務商或者其他可以提供專業服務的機構提供的E-mail營銷服務，投放電子郵件廣告的企業本身并不擁有用戶的E-mail地址資料，也無需管理維護這些用戶資料。外部列表是網絡廣告的一種表現形式。內部列表E-mail營銷和外部列表E-mail營銷在操作方法上有明顯的區別，但都必須滿足E-mail營銷所三個基本因素：基于用戶許可、通過電子郵件傳遞信息、信息對用戶是有價值的。內部列表和外部列表各有自己的優勢，兩者并不互相矛盾，如果必要，有時可以同時采用。

對于外部列表來說，技術平臺是由專業服務商所提供，因此，E-mail營銷的基礎也就相應的只有2個，即潛在用戶的E-mail地址資源的選擇和E-mail營銷的內容設計。

利用內部列表開展Email營銷是E-mail營銷的主流方式，也是本書重點討論的內容。一個高質量的郵件列表對于企業網絡營銷的重要性已經得到眾多企業實踐經驗的證實，并且成為企業增強競爭優勢的重要手段之一，因此建立一個屬于自己的郵件列表是非常有必要的。很多網站都非常重視內部列表的建立。但是，建立并經營好一個郵件列表并不是一件簡單的事情，涉及到多方面的問題。

首先，郵件列表的建立通常要與網站的其他功能相結合，并不是一個人或者一個部門可以獨立完成的工作，將涉及到技術開發、網頁設計、內容編輯等內容，也可能涉及到市場、銷售、技術等部門的職責，如果是外包服務，還需要與專業服務商進行功能需求溝通。

其次，郵件列表必須是用戶自愿加入的，是否能獲得用戶的認可，本身就是很復雜的事情，要能夠長期保持用戶的穩定增加，郵件列表的內容必須對用戶有價值，郵件內容也需要專業的制作。

第三，郵件列表的用戶數量需要較長時期的積累，為了獲得更多的用戶，還需要對郵件列表本身進行必要的推廣，同樣需要投入相當的營銷資源。