接上一周的分享，看到的，最好兩篇連在一起看，，謝謝。。

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五、有傳播力的內容

1、優秀的內容是互聯網的根

從內容角度看微信和微博運營，你需要做：

（1）內容如何規劃？

（2）具體寫些什么內容？

（3）如何寫更具有影響力和銷售力的內容？

（4）內容發布順序是怎么樣的？

UGC內容呈現的態勢如下：

（1）碎片化，零碎化。許多內容需要結合上下文方能理解，更有甚者，只有用戶自己才能明白，網友戲稱其為“火星文”。

（2）自由度過大。很少有用戶會嚴格編輯自己的內容，UGC 的內容缺少系統性、連貫性，形式雜亂。

（3）專業性不足。用戶通過互聯網來表達自己對事物的認識，這些內容與傳統媒體相比，缺乏專業性。也許這就是 Web 2.0 的精髓，基于情感紐帶的自我表達。

社會化媒體平臺僅靠關系、朋友圈是不能持續的，社會化媒體平臺能夠持續運營的關鍵是提供優秀的內容，滿足用戶的需求。

優秀的營銷內容要滿足以下 3 個條件：

（1）吸引注意力；

（2）達到溝通效果；

（3）說服消費者。

2、不僅要生產內容，更要規劃內容

內容營銷應通過分享、協同、給予客戶答案的角度來向消費者傳遞信息，而傳統的營銷更多的是通過阻礙用戶思考、視角、聽覺來硬性傳遞產品的信息。

高質量的內容需要規劃

創建內容的核心是將瀏覽者轉變成購買者，讓購買者成為回頭客或狂熱的追隨者及倡導者。通過互聯網上內容及信息的傳遞加深企業與客戶的關系，通過持續不斷地創造消費者關注的內容，以激勵消費者和企業進行互動，最終獲得商業價值。

內容在商業中的價值體現如下：

（1）產品宣傳，推廣通道；

（2）吸引消費者；

（3）減少購買阻力，幫助消費者進行購買決策；

（4）樹立企業在行業內的江湖地位及威望；

（5）將企業、品牌、消費者的故事講給大家聽；

（6）通過特定的內容，形成穩定的粉絲群，構建網絡社區；

（7）產品銷售渠道。

為了能夠真正地在網上塑造與眾不同的企業形象，企業提供的內容必須要真實且明確體現企業的品牌。內容的語氣、主題都必須有企業獨有的特色。互聯網發布內容的一個重要的特征是擬人化，那么表達語氣的拿捏、內容主題都必須要有企業獨有的特色 。

內容規劃如下：

只有真心為客戶著想，不是急切地提供堆砌的產品內容，往往起到的效果會更好。互聯網內容的傳播，不妨放棄一味推銷廣告內容的思路，轉而思考如何提供對客戶有價值的信息。

3、做客戶想要的內容，并擴大影響

（1）注意力變得稀缺：隨著移動互聯網興起的碎片化閱讀讓消費者的專注力下降，“精簡”顯得更為重要。

（2）內容緊扣特定用戶的口味與需要。我們需要挖空心思讓企業自身的內容與消費者密切相關，了解消費者關心的是什么，然后將消費者的需求、渴望或擔憂體現在內容中。

（3）消費者變得老練，粗俗、簡單的內容會直接嚇跑消費者。企業需要思考如何提供有價值內容，必須提供幫助消費者解決問題、輔助消費者做出購買決策的信息。

用戶想要的內容：

（1）內容清晰，引人注目。簡單直接講述用戶能夠理解且容易產生共鳴的內容。

（2）高質量。制作精良，有一定的趣味性，言之有物。

（3）有真情實感。是用心在寫，讓人們能夠感受到內容制作者的心意。

（4）內容聚焦，垂直。內容對于特定的用戶有較大的相關性和特殊價值。

（5）內容呈現多樣性。漫畫、音視頻、圖片、文字等多角度呈現。

如何確定目標客戶想要的內容

（1） 你想和誰接觸？

請回答：你心目中理想的客戶是誰？他們年齡特征怎么樣？他們在哪里生活？他們從事什么職業？

（2） 他們上網都看些什么？

可以通過在線調研、電子郵件調查等手段來收集相關客戶訪問網站的情況。

客戶經常訪問的 5 個網站是哪些？他們是否經常使用社會化媒體？如微信、微博等平臺，在社會化媒體中他們偏愛哪幾個？了解客戶的網絡瀏覽行為，將有助于我們提供對應類型的內容。

（3） 他們偏愛什么內容？【通過活動收集信息】

目標客戶想要的是娛樂、信息還是知識？或者還是三個都想要？他們是否有時間完整地看完你的內容，還是只隨意瀏覽一下便離開？他們更喜歡文字風格的內容，還是視頻風格的內容？

（4） 你希望客戶做什么？

你是想通過內容讓受眾獲得哪些信息（產品信息、行業信息）？還是希望用戶直接購買產品或者服務？還是希望他們訂閱你的郵件列表？訪問你的網站？還是給你打電話？

（5） 你有什么現成的內容？

“我有什么現成的內容？我擁有的內容資源有哪些？”

從傳統的宣傳手冊、印刷的資料、網絡簡報、新聞消息、客戶反饋資料等到一些特別的案例，都是企業前期擁有的資源。企業需要對這些內容進行歸類，哪些是需要用來完善的？哪些是可以直接使用的？

4、好的標題

最為出色的標題，能夠關注消費者的自身利益或提供新消息。

標題的功能如下：

吸引注意力

篩選客戶：通過內容及相關的敏感信息可過濾非目標客戶。一方面，沒必要吸引不相關的客戶。另一方面，吸引不相干的客戶，會徒增不必要的咨詢麻煩。

傳達完整的信息：如果你的標題能將內容表述清楚，就能針對當下只看標題的用戶進行宣傳。

引導繼續閱讀下去：需要激發讀者的好奇心，可采用吊胃口或讓他們猜謎的方式，也可采用提供獎賞、有用的信息來吸引。

①書寫標題的4U原則

（1）緊迫感：緊迫感是給消費者一個立即采取行動的理由，你可以在寫標題時加入時間元素，以此來塑造迫在眉睫的感覺。例如：3 折！鞋包僅限 11 月 11 日放價，折后再抵 10%。

（2）獨特性：有力的標題不是描述新事物而是將讀者聽過的事物以全新的方式來呈現。例如，“為什么日本女性擁有美麗的肌膚”就會比“日本沐浴套裝優惠”效果來得好。案例中提到日本女性的魅力肌膚，通過獨特的方式對日本女性進行描述來獲得消費者的注意力。

（3）明確具體：明確具體的標題，可以讓消費者直截了當地獲得信息，不產生歧義。例如，“全場產品統統 2 折銷售”就比“全場產品 2 折起售”來得具體明確。

（4）價值收益：好的標題會訴諸讀者自身的利益，提供實際的好處。例如，“如何避免在建造或購買房屋時犯下大錯”。

② 7種常見的標題書寫格式

（1） 承諾文章價值和意義： 例如，《揭秘微信朋友圈銷售的 18 個秘密》《如何開始微信訂閱號？》《探秘電子商務轉化率低的原因》等。

（2） 在標題里面提出疑問： 例如，《馬云的帝國何時坍塌？》《褚時健的橙子賣的是什么？》《靠每天購買流量，電商企業能走多遠？》《4G 時代，中國移動還有機會嗎？》等。

（3） 結合時事，寫具有誘惑性的標題：

（4） 采用“為什么”“如何”“理由”等詞語來吸引注意力： 例如，《為什么電商轉化率低得嚇人？》《互聯網思維引領企業變革的 7 個理由》《房價走勢如何判斷？》《如何推出移動互聯網新產品？》等。

（5） 強調保證條款及服務： 例如，《3 天學會郵件營銷，學不會免費退款》《讓你的銷售翻 5 倍，簽訂保證合同》等。

（6） 提出挑戰，激發閱讀者不服輸的心態： 例如，《你的微博粉絲經得起驗證不？》《90%電商企業都做錯的 6 件事》《傳統企業，你不得不信這些》等。

（7） 提供免費的報告、資料、目錄等內容，吸引閱讀者： 例如，《免費提供 SEO 技巧資料》《微信營銷實戰案例匯編》《外貿企業走出去必讀的 18 本書》《銀行客戶經理打電話技巧集》等。

5、友善對話的內容風格正流行

用客戶的語言來描述內容。

所寫的內容需有人情味，即寫的話要足夠真誠、實在，不是客套話。宜采用以下方式：

（1）放松些，表達自然而直接。

（2）交流式，寫內容就如給朋友寫信、嘮家常。

（3）非必要情況下，應盡量使用口語化或者隨意的表達方式，這樣會顯得妙趣橫生，讓用戶愿意讀下去。但在白皮書、行業分析等，深刻、嚴謹的文案中，需要正式一點，因為企業發布的內容有可能會被媒體采用或引用。

（4）不說教，多講故事。能顯示企業的產品或服務是怎么樣融入客戶生活的，需能通過故事來解讀員工是如何對待客戶的。

（5）在制作內容時，要使企業的風格與企業的品牌一致。個性是企業品牌的重要因素，在企業發布內容與用戶互動時，產品包裝等都需要能體現出品牌的個性。如果企業要面向幾個特定的受眾群，在不同的渠道、網站上需要考慮更換其內容和風格。個性化的內容不是讓企業一味地追蹤最時髦的語言，這些都是表面上的功夫，其核心是內容和風格要保持真誠。

（6）如果可能，應盡量采用第一人稱的敘述方式，少用行話、修飾語、被動語態，應避免過長的描述和過度的表達；少用尷尬的、含糊的或夸張的語言。例如，你會看到許多企業經常使用“解決方案”一詞，用戶其實不懂企業的解決方案，完整的解決方案，需包含哪些內容，無形中會為企業增加不必要的溝通成本。

小技巧：

（1）優先使用代名詞，如我、我們、你、你們，而不是專業名詞。

（2）口語化的表達讓情感融入內容，類似沒問題、好東西、很牛氣。

（3）簡稱讀著更舒服。類似采用奧委會、美聯儲等簡化后的專業名詞。

（4）用詞盡量簡單、平實。

（5）如果需要在文法和語氣自然方面進行選擇，我們應優先選擇語氣自然。

6、好的內容一定有故事

講故事營銷的黃金法則：

（1）確定明確的商業目標，確定內容營銷所支持的產品，策劃出內容營銷大綱。

（2）充分花費時間了解消費者的信息需求、類型、特點、在哪、接受方式。

（3）確立差異化的營銷路徑，區別于競爭對手的差異化內容。

（4）設定故事梗概，確定關鍵詞，描述故事，故事兼具有趣與品牌關聯度。

（5）安排好人員分配，進行內容傳播，選擇多媒體平臺，進行有節奏地預熱、引爆。

（6）衡量投資回報率，不僅是數字效果，更要注重由此帶來的品牌價值。

（7）盡管沒有任何一條法則、一條道路注定會成功，但建立以故事為核心的營銷模式將是企業邁向成功的最佳選擇。

（8）給人不一樣的期待，將日常的點滴整理成故事供宣傳使用。

8、從消費者購買流程做內容

9、做有傳播力的內容，并進行要素梳理

內容傳播需要圍繞以下幾個要素來操作：

（1）為什么要創造這些內容？（企業目的是什么）

（2）誰是你的受眾？你想影響誰？

（3）你是否能找到是什么讓你的客戶夜不能寐？

（4）你是否以一種獨特的風格和明確無誤的觀點來創造你的內容？

（5）你打算什么時候創造你的內容？

（6）你是否能制造一點驚奇或者來點笑料？

（7）你的內容是否能夠激起大家的互動，將大家凝聚成為社群成員？

（8）你打算在哪里發布這些內容？

（9）你希望內容達到什么樣的效果？

（10）你能否測量內容的有效性？

（11）潛在客戶是否能夠輕易找到、訪問并分享你的內容？

六、人與人的連接

1、大眾傳播渠道與人際傳播渠道只有一步之遙

人際傳播是作為行為主體的個人與個人之間的信息傳播活動，可分為兩人間傳播、小群體傳播和公眾傳播。

大眾傳播即一對多的傳播。大眾傳播在傳遞信息上具有規模效應，而人際傳播的說服力更強。

人與人的連接，其核心是通過互聯網上基于興趣、線下關系的圈子，圈子與圈子的連接者有序地傳導信息。

2、引爆流行的核心是撬動中心節點

4C 傳播中特別強調的聯系（ Connection ）就是要關注社會網絡中的中心節點以及傳播節點。

將營銷費用拆分在社交網絡中有影響力的中心節點上，通過合適的潤滑節點將社交網絡上散落著潛在的客戶群串聯起來。

3、找到影響力的按鈕，然后啟動

對于媒介所傳播的信息和觀點，有部分受眾會積極接受并加以再傳播，這些人即為“意見領袖”

選擇和產品消費者相關聯的垂直領域有影響力的達人，直接引發小圈子的購買沖動。

4、激發和保護傳播的動力

傳播的動力可分為：自發動力和外界動力。自發動力主要源自產品和營銷本身，以及傳播者自身的一些需求，總結起來包含以下幾個方面：

（1） 自豪感。 我們之所以進行討論，是因為自己與某個特定產品或品牌相聯系會感到自豪和驕傲。我們為能夠幫助大家解決在選擇中存在的問題而感到自豪。自豪感是營銷傳播中的重要動因。

（2） 分享感。 人們喜歡討論、傳播，還因為他們樂于分享自己的選擇、信息、觀點。

（3） 尋找共識。 產品和服務也是社交建立關系紐帶的辦法。喜歡用黑莓手機、喜歡用蘋果手機的人群，在聊到移動終端的時候，話題將直接切入交流。當消費者在討論產品選擇及特色時也是在尋找共識的過程。

（4） 幫助與教育。 許多消費者愿意參與口碑及信息的傳播，是因為他們要去幫助其他人做出一個好的決定。

營銷中其他常見的激發用戶進行自傳播的方式有如下幾種：

（1）獎金、獎品等利益的驅動，但不可簡單的用錢來施加動力；

（2）意見領袖的引導，旗桿效應啟發傳播和激發參與動力；

（3）媒體報道，話題討論助推；

（4）公益的號召力，眾包愿景的實現；

（5）虛擬利益，精神層面的利益授予。

5、 引爆社群背后的社會動力學

受眾的接納門檻指的是其對信息的排斥及反應程度的描述，接納門檻高，意味著其對信息的信任度較低及傳播的主動性弱。

個體的行為方式常常會受到周圍群體的行為影響，要想引爆群體，“臨界大多數” 是引爆的臨界點。大量個體的態度或行為能推進系統的“臨界大多數”。

● 臨界大多數：指的是系統存在一個數值，當群體激活人數跨越它，系統將引爆，反之系統處于穩定狀態。

6、 引爆新用戶的秘密——裂變

掌握好中心節點并能夠很好地刺激他們的行為，將獲得指數級的用戶增長。

一個網絡價值的指數級增長和它擁有的節點數有關。

為什么會火，其原因有以下幾點：

（1）尋覓口碑傳播，產品快速引爆策略。

從產品功能開始設計引爆策略，獲得用戶口碑擴散。

（2）抓住場景，借勢移動終端的基礎流行。

（3）從社群思維出發，準確抓住用戶群的需求。

要想撬動人與人連接的傳播，其努力的方向如下：

（1）增強傳播的動力，例如制作有傳播力的內容。

（2）降低受眾的接收門檻，讓受眾可以繼續傳下去。

（3）熟悉客戶群的網絡結構，選擇合適的中心節點和努力對象。

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兩篇文章皆摘自【引爆社群】和【細節營銷】，如有雷同，請留下評論，一起討論分享。

做了那么多，只是希望我們能在未來的道理上找準方向。如果你也很迷茫，看到這里，希望能個分享出去。

讓我們每個營銷人都能Growing and Growing，一起追逐屬于我們的Dream。