文案是輔助銷售的文字表達。

通俗地講，文案是否具有賣貨的能力。

就是用戶看了你的文案，

會不會心癢難耐想去購買？

產品文案不像品牌文案那樣，

寫的很詩很仙。

也不能像一份產品說明書那樣，

寫的非常地枯燥。

賣貨文案因為它的特殊屬性，

具有它自己的套路。

下文將從四個方面來介紹它的套路

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產品定位

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文案工作者或是營銷人員掌握了大量關于產品的信息之后，在對產品做初級定位時，總是會下意識以為用戶對產品的認知和自己是處于同一水平，但對于消費者來說產品是完全陌生的，結果導致很多產品文案要么語焉不詳，要么晦澀難懂，很難實現與消費者之間有效溝通。

“知識的詛咒”說的就是這個現象，一旦我們理解熟悉了一件事務，就很難想象這個事物在不了解它的人眼里是怎么樣的。

那如何避免寫出和用戶認知不在同一水準的文案呢？首先要解決消費者的認知障礙，這個產品是什么？因此，在描述產品定位時，要避免抽象，專業的詞匯，為產品尋找對標物，用大家已經熟悉的產品去描繪新產品。

舉個例子：

西柚是柑橘科屬的亞熱帶水果，簇生成串，皮薄且軟。果肉分瓣，顏色呈淡黃色到珊瑚紅，從多汁到微干，從香甜可口到酸味撲鼻。

如果你不是很了解西柚，那么現在請你閉上眼睛，根據上面介紹想想西柚是長什么模樣的。

我估計你很可能完全想象不出來。

那我們再換一種介紹試試：

西柚是一種小型的柚子，形似葡萄，皮如柑橘薄且軟。

怎么樣？這個時候你腦袋里是不是已經出現一個西柚的輪廓了？

看到了這個介紹，你就知道了西柚是和普通柚子形象差不多的，只不過是個頭比較小，像葡萄的形狀，而且它的皮是像柑橘一樣又薄又軟。

在這里，“小柚子”、“葡萄”、“柑橘”這些你已知熟悉的概念就是我們說的對標物。

對于一個完全不具備背景知識的人來說，大量的描述性語言讓人完全抓不到頭腦。這個時候，一個最常用的做法是：利用對方已有的認知事物，來解釋未知事物，這樣理解起來就容易多了。

類似的例子還有：

中國的喬布斯

會飛的照相機

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產品功能

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關于產品功能的文案，要做到用最少的字把產品描述清楚，降低消費者理解成本。把信息傳遞越具體，越有畫面感越成功。

比如當年第一代iPhone問世，喬布斯在介紹iPhone時沒有長篇大論說這部手機有多么創新化設計，以及全新智能手機應用，將會引領整個手機市場發展方向等，因為這在當時還是一個完全未知的概念，喬布斯大神不是一般人，他是這么說的：

“iPhone=1個大屏iPod+1個手機+1個上網瀏覽器”。

要知道，當時還沒有智能手機這個概念，不管你怎么說別人根本就不會懂，而喬布斯直接利用了人們已經熟知的幾個概念，讓所有人很快就知道了什么是iPhone。

還是喬布斯，當時推出ipod的時候，他在發布會上就直接說了這么一句經典廣告：“把1000首歌裝進口袋”。

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使用場景

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你有沒有發現，多數情況下的消費都是沖動消費。這條裙子很美，這個榨汁機也好想要，馬上就把這些東西放在購物車了，卻遲遲未下單。

為什么呢？因為我們缺一個馬上要用他們的場景。

不要告訴讀者，隨時都可以用。應該去為消費者設計這些可能的場景，幫他們去想象擁有這件物品，將會馬上獲得怎樣的幸福和快感。

目前場景型文案大致分成兩種。你用了產品，會如何地舒心。你不用產品，會如何地糟心。把其中一種描述清楚，讓用戶產生代入感，從而引發購買行為。

燜燒罐剛推出來的時候，就已經了解到優勢在于可以節省時間煮粥。

而文案則細化了這些場景，戶外旅游或者帶上孩子野餐時有新鮮干凈的食物、遠途出差乘坐火車時，別人吃著泡面，你的燜燒壺卻是一碗香噴噴的湯，通過場景的對比，將促成了消費者最終購買這款燜燒壺。

描述產品，如果我沒有帶鑰匙會遭受哪些罪。

如果用了安全門鎖，會如何如何地享受。

場景性文案通過情感，更加注重體驗，預先描繪產品給人帶來的美妙的感受來打動你。研究表明，人的購買決定更容易通過觸發情感刺激產生。

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產品價格

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產品價格的文案怎么寫？

偷換用戶心理賬戶！什么是心理賬戶？

心理賬戶是芝加哥大學行為科學教授理查德·薩勒(Richard Thaler)提出的概念。他認為，除了荷包這種實際賬戶外，在人的頭腦里還存在著另一種心理賬戶。人們會把在現實中客觀等價的支出或收益在心理上劃分到不同的賬戶中。

對于“勤勞致富”賬戶里的錢，我們會精打細算，謹慎支出。而對“獎勵”賬戶里的錢，我們就會抱著更輕松地態度花費掉，比如買一些平日舍不得買的衣服，作為送給自己的新年禮物等。

比如說：父母辛辛苦苦賺來的錢，用來喝一杯星巴克咖啡的錢，這兩者的心理賬戶是不一樣的。

一些課程文案經常寫：“用一杯星巴克咖啡的錢用來聽課”，讓用戶從喝咖啡的心理賬戶中取出錢購買課程，就覺得產生行動成本沒那么大了。

這一點在很多價格文案中得到了廣泛的運用

我用駕駛奧斯汀轎車省下的錢

送兒子到格羅頓學校念書

這則標題本質上也是偷換了用戶的“心理賬戶”，通過將買車的錢與用于子女教育的錢相關聯，讓用戶產生一種“賺到了”的心理，從而引發購買行為。

還有一種情況，當消費者準備買單的時候，她可能開始要算賬了，也許她會覺得這個東西家里已經有類似的了，沒必要買了，或者她覺得好像有點貴。這個時候不妨幫她去算個賬。

在《爆款文案》一書里寫了兩種算賬方法能讓消費者覺得很劃算——平攤和省錢。

平攤：當產品很耐用，但價格比較高時，我們可以把價格除以使用天數，算出一天多少錢，讓他感覺劃算。

比如一個洗碗機2800元，幾乎和一部手機價格一樣了，當你告訴消費者一天只要1.5元，就能讓你從油膩的廚房里解放出來的時候，消費者就不會再因為價格而擔憂了。

這招賣課的喜歡用，把 199 塊錢一年的課，分攤成 5 毛錢一天。

省錢：如果產品節水、節電或替代其他消費，幫他算出每年，或是10年能幫他省多少錢，當他發現很快可以回本的時候，他就覺得購買時劃算的。

除了這三個方法，還可以增加產品的附加價值，讓消費者感覺賺到。

看看蘭蔻這個雙十一的促銷廣告，小黑瓶單瓶1480元，但是買一個就能同時擁有9個其他商品，感覺消費者一下子賺到。

總結

產品文案本質上做著“翻譯”的工作，它要求你運用文案的技巧和力量，將專業、難懂的產品功能翻譯為用戶喜聞樂見的利益點。它不僅需要扎實的文字功底，更需要對產品的透徹了解，和對消費者心理和行為的洞察。

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