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產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃方案之人群定位

  很多企業(yè)理解的人群定位是指使用人群,然后對(duì)這個(gè)消費(fèi)人群的年齡、消費(fèi)能力進(jìn)行分析;
  
  其實(shí),給產(chǎn)品做人群定位的時(shí)候,不光考慮使用產(chǎn)品的人群。還需要進(jìn)行更進(jìn)一步的細(xì)分,產(chǎn)品不同,買(mǎi)單的人也不同。我們?cè)诮o產(chǎn)品策劃人群定位的時(shí)候,范志峰觀(guān)點(diǎn):目標(biāo)消費(fèi)人群、潛在消費(fèi)人群、目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)人群、潛在購(gòu)買(mǎi)人群4個(gè)部分。
  
  企業(yè)千萬(wàn)不要把購(gòu)買(mǎi)人群和消費(fèi)人群混在一起,一定要根據(jù)產(chǎn)品去確定。在分析人群的時(shí)候還需要分析有沒(méi)有潛在的人群,人群定位準(zhǔn)確,產(chǎn)品的銷(xiāo)量就跟著上去了。
  
  使用產(chǎn)品的人不一定就是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的人,送禮的產(chǎn)品和使用禮品的人是不一樣的,學(xué)生類(lèi)的產(chǎn)品也有學(xué)生自己購(gòu)買(mǎi)自己消費(fèi),也有家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi),學(xué)生使用。也有女人消費(fèi)的產(chǎn)品,男人在購(gòu)買(mǎi)。男人消費(fèi)的女人購(gòu)買(mǎi),老人使用晚輩購(gòu)買(mǎi)。
  
  比如學(xué)習(xí)類(lèi)的產(chǎn)品,如果是鉛筆,購(gòu)買(mǎi)人群和消費(fèi)人群當(dāng)然是學(xué)生自己,潛在的購(gòu)買(mǎi)人群就是家長(zhǎng)。但如果是英語(yǔ)培訓(xùn),購(gòu)買(mǎi)人群就是家長(zhǎng),消費(fèi)人群是學(xué)生。一區(qū)分開(kāi)來(lái)分析,問(wèn)題就很容易解決。
  
  對(duì)產(chǎn)品確定購(gòu)買(mǎi)人群,范志峰告訴你,還需要分析購(gòu)買(mǎi)目的,也就是購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)。
  
  比如豐胸產(chǎn)品,女人豐胸的目的是什么?胸大為了什么?是為了滿(mǎn)足自己的虛榮心,其實(shí)更重要的是豐給男人看的。很多電視廣告經(jīng)常出現(xiàn)“哭”,男人嫌棄自己的胸小,分手了,用了某某產(chǎn)品后,幾十天就從C杯到D杯,很多男人在追自己了。
  
  學(xué)習(xí)類(lèi)的產(chǎn)品與培訓(xùn),家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)是什么?比如孫維綱高考復(fù)習(xí)班,36000元的價(jià)格,為什么家長(zhǎng)還搶著報(bào)名?因?yàn)殒i定購(gòu)買(mǎi)人群是家長(zhǎng),從家長(zhǎng)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析,家長(zhǎng)為什么要讓孩子參加?因?yàn)榧议L(zhǎng)想讓自己的孩子考上好的名牌大學(xué),考上好的大學(xué)唯一的途徑是什么?那就是分?jǐn)?shù),有一個(gè)廣告標(biāo)題,3個(gè)月從276分到560分。滿(mǎn)足了家長(zhǎng)的購(gòu)買(mǎi)心理。
  
  樂(lè)無(wú)煙無(wú)煙鍋的人群分析了目標(biāo)消費(fèi)人群、目標(biāo)和潛在購(gòu)買(mǎi)人群。
  
  購(gòu)買(mǎi)人群、消費(fèi)人群是家庭婦女:對(duì)這個(gè)人群進(jìn)行恐嚇,讓她們對(duì)產(chǎn)品有購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī),廚房油煙3大害,炒一個(gè)菜等于吸了半包煙。
  
  潛在購(gòu)買(mǎi)人群:救救廚房的三老,老公也要買(mǎi)。
  
  我在策劃產(chǎn)品的時(shí)候,先是策劃如何打動(dòng)購(gòu)買(mǎi)人群,然后才對(duì)使用人群餓定位。試想,產(chǎn)品好,沒(méi)人買(mǎi)單,沒(méi)用。中國(guó)的專(zhuān)利很多,成功的有幾個(gè)?問(wèn)題就是出在這里,都是在想如何打動(dòng)使用的人群,沒(méi)有去策劃好購(gòu)買(mǎi)的人群。
  
  范志峰:中國(guó)策劃學(xué)院客座教授、著名營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家、蜥蜴團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)官親傳弟子,10年?duì)I銷(xiāo)策劃經(jīng)驗(yàn),精通報(bào)紙10大寫(xiě)法、電視購(gòu)物108策略、招商三大技巧,最為擅長(zhǎng)用醫(yī)藥保健手法武裝傳統(tǒng)行業(yè)。在醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)、21世紀(jì)藥店報(bào)、博銳管理在線(xiàn)、慧聰網(wǎng)、中國(guó)健商雜志、全球品牌網(wǎng)、商戰(zhàn)名家、渠道網(wǎng)、價(jià)值中國(guó)網(wǎng)設(shè)有營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)欄。



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