文化差異的誤區

被稱為u201c人類學之父u201d 的愛得華·B·泰勒(Edward B.Tvler)于1971年在其代表作《原始文化》中給文化的定義是：u201c文化是一個復雜的整體，其中包括知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗以及作為社會成員而獲得的其他方面的能力和習慣。u201d。文化差異是指不同國家、不同地區、不同民族在歷史、政治、經濟、文化傳統及風俗習慣等方面的差異。出口營銷是跨國界的商業活動，不可避免地要與不同國家的人打交道。不同國家的人由于其文化背景不同，對同一件事、同一句話、同一個動作都有著不同、甚至相反的理解。中國古代哲人的名言u201c性相近，習相遠。u201d也說明了這個道理。例如。美國人用食指與拇指搭成圈狀表示u201c好u201d：在德國表示下流；在巴西表示肛門。孔雀在中國人眼里是一種吉祥鳥，而在西方人眼里則表示下流。因為孔雀的英文訶u201cpeacocku201d的u201ccocku201d指的是男子性生殖器的雄起。約會時遲到。美國人、德國人、日本人認為是缺乏教養，而在意大利、印度、南美則屬正常。美國人與人交談時距離少于50厘米就感到不舒服。而阿拉伯人認為大于20厘米就表示不友好。

在出口營銷時，一定要承認并了解不同國家的文化差異。否則就可能導致營銷失敗。從國際營銷實踐看，重視文化差異者成功，忽略文化差異者失敗。在中國。尤其中小企業，因不了解文化差異而導致營銷失敗的例子很多。

品牌誤區

人說：中國是個制造大國，品牌小國。這是事實。于是，有許多中小企業的領導人便決定一開始就創建自己的品牌。創建自己的品牌是對的，但在出口時中國的中小企業目前還不具備使用自己品牌的實力。創立自己的品牌，不僅要有自己的核心技術、獨特創意及產品特色等關鍵因素，還需要幾年甚至十幾年的大力宣傳和培育。而且，在國外市場上，尤其是歐美等發達國家，顧客購買產品往往是先看品牌的，一個不知名的品牌是無人問津的。因此，外商是不會購買賣不出去的產品的。

支付方式的誤區

國際貿易中，支付方式一般有三種：匯付，托收和信用證。匯付和托收屬于商業信用，信用證則屬于銀行信用。所以。對出口商來說，用信用證的方式收匯比較安全。而且，由于國際市場上被欺騙的案件很多，為了降低風險，許多中小企業的領導在制訂出口營銷策略時，對支付方式進行了硬性規定：非信用證不簽合同。其實，這是十分偏見的營銷策略，現實中也是行不通的。雖然信用證收匯比較安全，但手續復雜，花費較高，限制性很強。所以很多買家根本不接受信用證付款。另外。即使使用信用證。也不能保證100%收到貨款，因為現在利用信用證詐騙的案件越來越多。事實上。目前國際貿易中只有約30%的交易用信用證付款，而且還在呈不斷下)降的趨勢。成功的出口營銷專家都知道：安全收匯不在于付款方式，而在于客戶信譽。如果客戶信譽好，采用托收的方式照樣能收回貨款：如果客戶有意欺騙，信用證照樣收不到錢。

依賴大客戶的誤區

在出口營銷中，u201c釣大魚u201d是很多出口企業的重要目標，尤其是中小企業，認為只要有一家大的采購商，就夠企業干的了。的確，大采購商是出口企業追求的u201c香餑餑u201d，因為他們采購量大，能大大降低出口企業的生產成本和管理成本，而且由于大采購商實力雄厚，信譽佳，一般不存在拖欠貨款或收不回貨款的問題。但是，對中小企業來說，卻不能完全依賴一、兩個大客戶，原因是：大采購商的條件都十分苛刻，譬如無條件退貨，貨到90天甚至120天后付款，而且他們一旦控制了你的出口產品，就會要求大幅降價，直到無多少利潤可剩。此時要轉向別的客戶也不太可能，一是因為新客戶不能馬上找到，二是因為企業已經在模具、設備、工藝上投入太大，三是產品大多數專用。所以，中小企業出口的策略是：不要把雞蛋放在一個籃子里。有十幾個小客戶比有一、兩個大客戶要好得多。