基本簡介

1992年，在凱斯的領導下，只有120名雇員的美國在線在紐約股市掛牌上市，一舉籌集了6600萬美元，這筆資金在公司的迅速發展中起了重要作用。凱斯雄心勃勃，準備把u201c美國在線u201d建成像微軟、蘋果那樣的大公司。

戰略核心

為此，凱斯確定了u201c美國在線u201d重要的戰略核心，這是從早年的工作經歷和快餐店得來的啟示，任何技術再好，如果不實用，一樣會被市場淘汰，而人們都喜歡方便、簡單的東西，技術也不例外。因此他認為美國在線也該如此u2014u2014為人們提供方便快捷的網絡服務。這使美國在線與大多數高科技公司有顯著區別。

生意經

凱斯不出售復雜軟件、復雜電腦，或暗地做其他生意。他只把方便和網絡出售給消費者，這些消費者厭倦他們的工作和學習，討厭復雜軟件，但是愿意同美國在線的使用者朋友或陌生人交流他們日常生活中關心的熱門話題，或喜愛的音樂，甚至生意經。

戰略

凱斯堅持的就是這樣一種面對普通消費者的戰略，這在硅谷的技術精英們看來簡直是在發瘋。但是這種面向消費者的簡單思路卻給他的公司在華爾街股票市場上帶來1200億美元的價值。正如美國在線創始人史蒂夫·凱斯所說的那樣：u201c美國在線關注的不是技術，而是要成為一個大眾媒體，成為普通客戶日常生活的一部分。u201d

關鍵

凱斯的客戶選擇決定了網站的外觀、感覺、風格和內容：即使在那些剛接觸電腦的用戶看來，美國在線給他們的感覺也是簡單、友好的（在90年代初，電腦生手眾多）。盡管u201c強大的用戶u201d和信息專家瞧不起美國在線的大眾化風格，但它對公司的客戶價值理念來說卻非常關鍵。美國在線是為數不多的能令電腦使用變得更容易、更有樂趣的公司之一。

而這一切，都是為了打造一個品牌效應，讓u201c美國在線u201d深入人心，為此，美國在線不僅在內部發展中創造屬于自己的特色產品，同時關注外界，有些品牌，在美國在線之外已經生成，那么，美國在線所采取的做法就是，將它們買下。從ICQ，Spinner，到Winamp，MovieFone等等，都是美國在線曲線救國政策的產物。

事實證明，這些名牌的確給美國在線增光不少，而它們也因為加入美國在線，得以扶搖直上。品牌，在美國在線眼里，也意味著邊際效應，它產生的影響是無可比擬的。

當然，還有廣告，這就是為什么現在只有兩家公司通過網絡贏利，而美國在線就是其中之一的最大原因。

在別的公司還對網絡廣告沒什么概念的時候，美國在線已經開始實施自己的廣告策略了。先是一家不出名的長途電話公司與美國在線簽下了100萬美元的生意。因為網上廣告比在電視、報紙上做要便宜太多，而通過網絡與美國在線的用戶結賬，也可省去不少額外開銷。緊接著是兩個大客戶u2014u2014亞馬遜網上書店和最大的零售書店Barnes Nobel，它們都開始利用美國在線進行書籍的銷售。

凱斯從來不會放棄每一個機會。當時的美國在線有著網絡世界里最龐大的聊天社區。每天有14000個聊天室在運行，每個聊天室平均有23人。1997年3月，美國在線又將它的14000個聊天室向廣告商開放。

緊接著，美國在線收購了Netscape網景，開始了自己的電子商務之旅，因為在線一貫所持的平民作風，它的電子商務獲得了極大成功。不知道有多少人在這里體會了第一次網上購物。1996年6月26日，美國在線與美國第一合作推出了第一種網絡信用卡u2014u2014美國在線VISA卡。當人們持有這種網絡信用卡時，購物變得更加方便。

在凱斯的領導下，不過短短的十幾年，美國在線的資本總額已經達到1640億美元，1999財政年度收入48億美元，利潤7.62億美元，雇員12100人，成為世界最大的網上服務公司，也是世界最著名的電子商務平臺，它的即時網上尋呼產品稱雄美國。可以說，美國在線是代表美國u201c新經濟u201d的最為著名的網絡公司。今天的美國在線已經是世界上規模最大、身價最高、經營最成功的互聯網企業，其股票市值高達1600億美元，相當于電腦巨人IBM的兩倍。

美國在線的神話并沒有結束，2000年1月10日，美國在線公司和時代華納公司宣布合并，組建u201c美國在線u2014u2014時代華納公司u201d，合并交易額達1660億美元，而新公司的價值在合并后高達3500億美元，相當于墨西哥和巴基斯坦兩個國家的國內生產總值之和。兩公司合并后，將成為世界第七大公司，年銷售總額300億美元以上，將向全球提供u201c多樣化的信息、娛樂和通訊服務u201d。