隨著經濟水平的不斷提高，現代的女性對妝容的打扮比較從前是前所未有的注重，近年來，化妝品成為人們津津樂道的產品。2020年，結果顯現二線到四線城市彩妝市場的容量是120億元人民幣，同比2018年增長了16%。并且在2020年極受歡迎的榜單中，面部精華、化妝水、面膜、香水、眼霜、美容儀在國內具有多項排名

備受消費者歡迎的天貓國際上美妝品牌憑借細分與個性的產品定位，在互聯網時代備受千禧一代的喜愛。而95后年輕消費者已在天貓國際崛起，這一人群對于獨特、個性、細致的美妝產品需求旺盛助推了進口美妝的成長。

更多進口美妝品牌關注到了天貓國際的平臺服務能力與價值，積極通過天貓國際觸達中國消費者。據天貓國際美妝行業負責人鹿喬預計，未來一年將有超過100個小眾美妝品牌陸續入駐天貓國際，這些品牌將在未來2年撬動近百億的中國美妝市場份額，而且年均增速將保持50%以上。

為快速打爆新品，天貓國際與天貓小黑盒為美妝品牌打造專屬的新品首發陣地；借助天貓國際“網紫”資源，聯合具備進口消費引領力與國際影響力的明星、達人和網紅，通過直播、短視頻等新傳播形態，為新品牌帶貨。

值得關注的是，天貓國際“首店經濟”的平臺效應加速美妝新品牌成長，過去一年，超過500個新品牌入駐，13個銷售過億，33個銷售過千萬。

醉象（Drunk Elephant）、菲洛嘉（Filorga）、城野醫生（Dr.Ci:Labo）、AHC等小眾品牌通過天貓國際開拓中國市場，憑借突出的業績增長表現，分別被資生堂、高露潔、強生、聯合利華等大型快消品集團收入麾下。

被聯合利華收購之前， AHC已于2016年入駐天貓國際，此后這匹“黑馬”連續3年蟬聯天貓雙11美妝國際品牌銷量第一名。2017年9月，AHC母公司被聯合利華收購。

進口品牌借天貓國際成功突圍的另一典型代表是城野醫生。2013年，城野醫生在上海高島屋開出中國內地首家門店，但由于策略失誤不久后便退出中國。2017年2月，城野醫生再次進軍中國，改為以跨境模式入駐天貓國際，憑借10多個SKU，品牌在3個月內銷量暴增15倍，明星單品累計售出30萬瓶。城野醫生在中國的強勁增長推動強生集團加速布局其母公司。2018年10月，原本僅持有城野醫生母公司Ci:z Holdings19.9%股份的強生集團，決定以143億元收購剩余股份，將Ci:z Holdings完全收入囊中。