近年來，渠道為王，產品為王的說法層出不窮。

渠道為王的簇擁者認為，是渠道作為線，把產品的點連接到消費者的面上，將產品觸達的消費者增多。產品為王的擁護者認為，互聯網對傳統分銷渠道造成沖擊，越來越多的產品通過自己的產品優勢和營銷策略，縮短了產品到達消費者的環節，產品作為點，直接覆蓋向消費者的面。

最近產品方與渠道方的沖突也變的多了起來，《堡壘之夜》開發商Epic 因“蘋果稅”將蘋果公司訴諸法庭，特斯拉與拼多多在網上口水戰打得不可開交。產品與渠道之間博弈不斷，那么如今究竟是產品為王?還是渠道為王?

在分析問題之前，我們先來簡單了解一下產品與渠道。

產品可以是傳統商品，可以是內容，可以是虛擬商品。渠道可以是傳統經銷商，可以是平臺，可以是微信號。“現代營銷學之父”科特勒說：“營銷渠道就是產品或服務從生產者向消費者轉移的具體通道或路徑”。不同形態的生意到達消費者的方式不同。

產品強于渠道時，產品會構建直接到達消費者的官方渠道；產品弱于渠道時，會選擇代理商、分發平臺等代理渠道。

大概了解產品和渠道后，我們再來看下蘋果、Epic和特斯拉、拼多多這兩個事件。

蘋果、Epic之戰——產品對渠道的反攻

8月13日，Epic Games以《堡壘之夜》中的支付通道為餌，誘使蘋果、谷歌下架《堡壘之夜》，從而打響了反壟斷之戰。

安卓平臺除了Google Play外還有其它渠道可以下載，但IOS平臺由于其封閉的生態環境，未安裝《堡壘之夜》的蘋果設備將無法再安裝，所以蘋果與Epic之間的斗爭關注度極高。

《堡壘之夜》被兩大平臺下架后，Epic毫不示弱，開展了一系列反擊。在輿論上，Epic在社交媒體上發起“Free Fortnite”(免費堡壘之夜)的話題，引導大眾一起反對高額抽成。在法律上，對蘋果和谷歌提出反壟斷訴訟。同時，尋找科技公司作為盟友，一起與谷歌蘋果對抗。

(Epic Games制作的反蘋果廣告截圖)

作為產品方，Epic有3.5億用戶的《堡壘之夜》這款超人氣作品，有虛擬引擎這個被許多次時代游戲開發者使用的基礎建設，優質的游戲與技術是其抗爭蘋果的底氣。

作為渠道方，蘋果的App Store在早期幫助許多應用開發者在蘋果生態內獲利，建立了一套成熟的分賬體系。而且蘋果在全球有近10億iphone手機保有量，用戶數與封閉的生態是蘋果的利器。同時，蘋果是生態的建立者，握有Epic開發者賬號的封殺權。

雙方互不退步，這場戰爭逐漸向持久戰發展。8月25日，法官判定Epic上線自己的支付通道違反商業合同，但不支持蘋果封殺Epic虛擬引擎這種報復性競爭行為。26日，蘋果發布聲明隨時歡迎Epic在遵守蘋果稅的情況下上架《堡壘之夜》。27日，Epic發布聲明，《堡壘之夜》新賽季內容將不會登錄IOS平臺。29日，蘋果封殺了Epic的開發者賬號(不影響虛擬引擎)。

(堡壘之夜微博新賽季宣傳視頻)

蘋果與Epic你來我往，但接著打下去，一定會是三輸的局面。蘋果的《堡壘之夜》用戶將流向其它平臺，《堡壘之夜》將損失掉蘋果平臺上的用戶，消費者無法在蘋果設備上體驗Epic的游戲。在網上，甚至有人在高價售賣預裝有《堡壘之夜》的蘋果產品。

這個事件其實就是渠道強于產品的代表，早期Epic在蘋果面前話語權弱，服從蘋果制定的三七分成無可厚非，隨著Epic產品人氣越來越高，收入越來越高，看著蘋果只是提供下載就可以獲得自己三成的收入，就萌生了想要與蘋果碰一碰的想法。

蘋果渠道下，至今僅有一例讓蘋果放棄抽成的例子，就是微信內部的打賞功能，是蘋果與騰訊僵持10個月最后做出都不抽成的決定。根據天眼查APP顯示，Epic Games是家與中國騰訊合伙的公司，騰訊讓蘋果做出讓步這一先例，或許也是Epic硬剛的期望效果。

其它強如亞馬遜、微軟，也都是選擇在蘋果上線的應用閹割一些付費項目。國內部分廠商選擇增加蘋果付費金額，提高主播抽成比例，將蘋果稅轉移給消費者或內容生產者。

拼多多與特斯拉之戰——渠道對產品的圈養嘗試

如果說蘋果、Epic之戰是渠道強于產品的代表，那么特斯拉與拼多多之戰就是產品強于渠道的代表。

拼多多、特斯拉之戰起于拼多多在百億補貼中發起的特斯拉汽車萬人團活動，拼多多與宜買車聯合對Model 3補貼2萬元，特斯拉不予承認，拒絕交付武漢車主汽車。兩家在微博上你來我往，紛紛表示可以幫助消費者起訴對方。

作為產品方，特斯拉有自己的官方直營渠道，保障了價格在自己的可控范圍內，且對消費者價格透明。同時十幾年的品牌經營，已經將特斯拉品牌塑造成早期手機屆的蘋果，高端且有狂熱追隨者。

作為渠道方，拼多多在沒有得到特斯拉授權的情況下對特斯拉產品進行補貼，與百億補貼的目的一致。拼多多需要提升客單價，用真金白銀吸引來五環內用戶，對低頻次高額度商品進行補貼，進而帶動高頻次消費，留住用戶。

產品硬剛渠道，拼多多之前也曾對蘋果手機、國行switch等商品進行過補貼，雖然這些產品也都與拼多多撇清關系，但從沒有一家企業像特斯拉一樣反應這么大，原因是什么呢?我們可以從淘寶與商家之間的博弈找到答案。

淘寶作為渠道，早期幫助商家免費開店盈利，但隨著商家越來越依賴淘寶平臺獲客，營銷、租金、工具使用等費用也就水漲船高，在一些購物節活動下，淘寶甚至可以要求商家“二選一”。

這就符合安東勝老師提出的“剪羊毛理論”。“剪羊毛理論”是相對于“魚塘理論”提出的，魚塘理論是看重客戶的短期價值，而“剪羊毛理論”是看重客戶的長期價值，把小羊養到一定的時期，才剪去他的羊毛。

所有在淘寶平臺開店的商家就像是一群小羊，早期淘寶給小羊們喂草，幫助商家在淘寶開店，為商品推流量，讓商家獲利，后期就可以持續的在商家身上剪羊毛。

不難發現特斯拉與拼多多的硬剛，有一部分原因就是因為“剪羊毛”理論。

蘋果手機、國行版switch等除了自己直營的官方渠道，還有經銷代理渠道，產品方不僅要考慮自身利益，還要考慮經銷商的利益，部分經銷商希望拼多多可以幫助自己賣貨。同時，由于只是部分經銷商與拼多多合作，拼多多并不能對產品方做出任何要求，產品方并沒有進入拼多多的羊圈中。所以對拼多多百億補貼大多是讓消費者注意真偽，并表明沒有與拼多多合作。

但是特斯拉有自己的官方渠道，產品直接連接消費者，省去了中間商賺差價。一旦讓拼多多補貼順利實施，拼多多就可以繼續以同種方法干擾特斯拉的定價體系，將特斯拉消費者吸引到拼多多，增加對特斯拉的話語權，把特斯拉變成自己羊圈中的“小羊”。為了避免被拼多多在渠道上卡脖子，特斯拉只能硬剛到底。

拼多多這件事的高明之處在于，實打實的補貼消費者，站在了消費者的一邊，與拼多多對立就是與消費者對立。對特斯拉嘗試圈養失敗后，拼多多要考慮的就不只是消費者了，更多的是怎么樣讓產品方心甘情愿、舒舒服服的“剪羊毛”。

渠道與產品誰為王，無限的“競合游戲”

回顧過往的渠道與產品之間的關系，其實并沒有誰王誰寇的判定，雙方更多情況下處在競合狀態，合作共贏卻又互相競爭。

比如淘寶打出讓天下生意更好做的口號，早期采用免費開店的模式，吸引了大量商家入駐，許多商家因此獲利。但同時商家也在給淘寶交付大量傭金，為淘寶提供海量的SKU，讓淘寶變成萬能的淘寶。

美團早期采用地推的模式，拉品牌商家與中小商家入駐。美團為商家提供更多的獲客渠道，同時也抽取著高額的傭金。

產品方與渠道方相愛相殺，產品為渠道提供子彈，渠道讓產品打的更遠，相互成就卻又相互制衡。渠道與產品之間無非存在三種狀態，不合作、和諧共處和開戰。

第一種狀態是產品方有自己的官方渠道， 產品有足夠優勢，且品牌影響力大，營銷策略做的好。例如特斯拉，雖然不與經銷商合作，但憑借其品牌影響力，就可以讓受眾知曉其官方渠道，直達消費者。或者是一方的價值完全消失，例如隨著移動互聯網發展，許多應用商店消失。

第二種狀態是雙方有一方特別強， 有足夠的優勢，絕對的話語權，在合作中就能占據有利的位置，而較弱的一方也有利可圖，產品與渠道可以合作共贏。例如早期的蘋果生態對應用開發商的優勢，早期線下商家對淘寶的優勢，早期餐飲行業對美團的優勢，移動互聯網行業興起時期應用商店對應用開發者的優勢。

第三種狀態是隨著時間變化， 雙方地位發生改變，一方由弱變強，或者另一方優勢沒那么明顯，就會發生戰爭。例如美團商家在疫情期間痛斥美團傭金過高，Epic與騰訊反對蘋果稅。

MIT斯隆管理學院經濟學教授施馬倫塞在《撮合者：多邊平臺的新經濟》中探討過成功的多邊平臺企業特征：具備平臺集群效應，能夠對雙邊伙伴、用戶產生價值和吸引力，形成符合定位的平臺分工能夠有合理的利潤分配機制，保證各方從中有利可圖。

對于渠道來說，連接產品方與消費者，同時還要關注自身利益，保證各方有利可圖，這中間的平衡不好把握。

例如蘋果30%的抽成是行業公認的，但隨著時代的發展，抽成是否過高。在Epic吹響反蘋果壟斷聯盟第一聲號角之前，歐盟就在今年6月份對蘋果進行了反壟斷調查，在Epic之后，韓國財團提交了對蘋果反壟斷調查的申請。

30%的抽成起源于任天堂，任天堂也可以說是渠道與產品競合游戲下的典型案例。任天堂作為渠道，對switch平臺上的游戲把控甚嚴，這使他在與雅達利的競爭中避免落入“雅達利大崩潰”。而對產品方把控過嚴，也導致產品方與索尼PS合作，變相幫助了競爭對手的崛起。

渠道與產品的競爭格局一直在變，其實都是為了利益。在“競合游戲”中如何尋找到多方利益的平衡點才是問題的關鍵。

日光之下無新事。“上個乘客付了19塊，平臺給我打了21塊。”最近筆者在乘坐滴滴的新平臺花小豬時與司機聊天，司機講了花小豬平臺對司機乘客的補貼，還吐槽了滴滴的高額抽成。

渠道與產品的“競合游戲”仍在上演。

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