文|螳螂觀察

作者|陳小江

每個消費者本質上都有無盡的消費需求，除卻消費能力之外，這些需求很大程度又受生產能力、商品流通能力等限制。且后兩者又會直接或間接左右消費能力。

典型如商品的流通，曾在很長一段時間內被“五環”這道無形的墻阻隔。

在五環外廣袤的下沉市場，很多人不會網購。即使會網購，快遞取拿也不一定方便，甚至不能送達。導致下沉用戶錯失了線上豐富的商品選擇——消費通過線下渠道買到的商品，很大一部分都是過時老款、甚至是已在一二線城市淘汰的商品。

而在線下，工廠生產的產品，由于經過品牌商-代理商-零售商等至少三重渠道才能到達消費者手中，這時價格已經翻了幾倍。工廠雖然沒賺多少，但消費者卻要出高價，因為利潤大頭留在各級渠道商手中。

但是消費升級的趨勢只會被延緩，而無法被阻擋。畢竟人們對美好生活的追求永不停歇。

一如曾經跟消費升級似乎并不相關的下沉市場用戶，正將注意力的焦點，慢慢從“低價”轉向“好貨低價”。

下沉市場消費升級靜悄悄

改變正在發生，它藏在五環外消費者日常的生活角落里。

來自湘西牛角村家境貧困的七歲小女孩龍玲，課外讀物再也不止別家孩子留下的舊課本和泛黃的雜志了。借助網購，老師用很少錢，就幫她買到了許多童話故事集和少兒數學思維開發教程等課外讀物。

來自河南駐馬店地區某鄉鎮89歲的孫大娘，老了老了還趕了回時髦，通過5.9元一支網購來的口紅，嘴唇變紅了，生活也更多彩了。

縣鄉用戶家里的抹布也在變少了，人們跟一二線的城里人一樣用上了消毒濕巾。與之相反的是，電動牙刷越來越多了。畢竟最低售價1.9元的50片裝殺菌濕巾紙和9.9元的電動牙刷，消費起來毫無壓力，生活品質卻是大大改善了。

上述故事中的主角，只是下沉市場億萬消費者的幾個縮影，同時也是下沉市場消費升級的見證者，此外他們還有一個共同的身份——淘特的消費者。

什么是消費升級？

在現代營銷學之父菲利普·科特勒看來，消費者行為的成長可分為量的消費、質的消費和感性消費三大階段。從重量到看重品質、再到重體驗的感性消費，都是消費升級。

照這個說法，目前下沉市場消費者的消費行為，已經跨過單純比價（價低量多）的階段，來到了第二和第三階段，且在同時進行。

比方說，相比起看起來臟兮兮、用起來油膩膩、經常藏污納垢的抹布，使用消毒濕巾不僅美觀干凈，還衛生。它能消滅絕大部分彎曲桿菌，與使用抹布相比，能將食物中毒風險從十分之二降為千分之二。

事實上，在用直供電商挖掘一大波高性價比好貨的淘特上，可以看到下沉市場消費升級正在如火如荼。

數據不會說謊。

今年618，因一款9.9元電動牙刷賣爆的曙光牙刷，賣了近20萬支。

8月，淘特濕巾銷售同比增長了2103%，銷售規模同比增長1626%。

9月，淘特平臺干紅葡萄酒、養生丸、夾心巧克力銷售額分別同比增長超過55倍、18倍和10倍。

這也意味著下沉市場發展的動能正在發展轉變，即從拼價格到拼價值（包括價格、產品和體驗）的新階段——人們踴躍嘗試更多好貨，同時希望價格能更低、體驗能更好。

下沉市場的消費者們，不是想買更便宜的抹布和牙刷，而是更想買濕巾和電動牙刷。這樣的用戶很多，且在快速增長。這從專注下沉市場消費升級的淘特用戶增長，也能得到佐證。

據8月3日阿里發布的財報顯示，短短一年半時間，淘特年度活躍消費者已經超過1.9億，成功躋身國內四大主流電商平臺。其中，2021年半年凈增近1億人，增速非常迅猛。

用戶增長外，品牌們也大量入“淘特”。

單就服飾來說，已有近1000個大服飾類目品牌入駐淘特，包括特步、回力、恒源祥等潮流服飾、運動服飾、內衣、鞋包等多個葉子類目，以直供模式，為下沉市場消費者提供低價品牌好貨。

而這些，都是下沉市場消費升級在供需兩端帶來影響。

誰是幕后推手？

如今下沉市場消費者，能不斷接近過上與一二線城市用戶一樣的美好生活。本質上是消費升級帶動了產業升級——即消費升級影響到最上游的工廠制造端，對工廠產品研發制造，以及營銷環節等產生了影響，形成了一個獨特的價值鏈條。

像1.9元50片的濕巾、9.9元的電動牙刷，以及百萬件1元包郵好貨等，就是這種獨特價值鏈條的產物。

眾所周知，中國工廠制造能力全球頂尖，但也存在長期重生產、輕運營，難以直接觸達消費者的缺陷。而此輪產業升級的核心就在于淘特這種產業電商和直供電商的興起。

淘特的直供模式一端連接制造，一端連接消費者，彌補了過往工廠難以直連消費者的缺陷，從根本上改變了工廠的定位，成為消費升級和產業升級幕后的關鍵推手。

在直供模式下，淘特已入駐的超120萬產業帶商家、50萬工廠，以及超30萬外貿工廠等無需線上開店，通過淘特直營（淘特工廠直營店），工廠依據淘特提供銷售趨勢開發產品后，交給淘特運營和銷售，一舉解決了遠離市場、缺乏渠道、線上運營門檻高等痛點，用盡可能小的成本實現工廠數字化，并引發供需兩端產生變化。

首先，從需求側來看，淘特直供模式的優勢，去掉了中間商，形成了工廠直連用戶的短鏈經濟，讓用戶得以獲得低價優質的好貨商品。

其次，從供給側來看，直供模式解決了不擅長營銷的工廠線上發展的痛點問題，讓工廠可以將資源更多投入擅長的產品開發者制造環節。縮小了中小企業與大企業在品牌和渠道影響等方面的差距，讓兩者站在同一條起跑線，用產品說話。

總結來看，很多工廠認為淘特直營為其帶來了兩大核心價值，一是工廠通過淘特建立能自主掌控的穩定銷售渠道；另一個則是幫助工廠提升了洞察消費需求的能力，用以反哺產品開發和制造。

而兩者結合，幫助工廠提高綜合實力。如提升新品創新能力、打造爆款的成功率、降低庫存周轉率，帶來更充裕的現金流等等，不僅增強了抗風險能力（如訂單不穩），也擴充了想象空間。

淘特的下沉掘金之路

海量用戶爭相入“淘特”，某種程度上也反映出下沉市場消費升級的趨勢不可阻擋，同時也是淘特差異化下沉掘金價值的體現。那么，淘特是如何下沉掘金的呢？

主要有兩方面。一是推動產業升級，進行供給側改革；二是變革交易環節，讓產業升級的紅利最大程度傳導到消費端，讓消費者可以用更低成本滿足消費升級的需求。

為什么是淘特呢？背后有其結構性優勢的資源基礎，也有其差異化產品定位的影響。

首先，通過供給側改革進行產業升級，是個系統性工程，必須從源頭工廠開始，也就是說得工廠者得天下。

1688作為全國唯一的聚焦工廠的平臺，21年來沉淀了巨大的供應鏈優勢——覆蓋了172個一級產業帶（約占全國一級產業帶數量的70%）、占據了國內4成B2B份額，匯聚了超1000玩家企業店鋪和100萬優質供應商。工廠、批發等特質為淘特尋找“低價好貨”提供了支撐。

而淘特作為產業電商，通過打通1688，幫助工廠完成了由制造工廠到工貿企業的蛻變，并首創“批零一體”新模式，帶來了全新的生意模式和價值，為工廠提供了利潤增量，并借助直供模式將這種價值最大化。

比如受疫情影響出口受挫，外貿工廠借助淘特直營渠道，直接出口轉內銷，進行無縫切換，避免因外貿砍單、渠道受阻而產線停工。而以往的代工企業有了做品牌的機會，且免去渠道擴張成本，想象空間變大。批發工廠則可以批零一體，進行多元化發展。

其次，從消費端來看，價格敏感型的下沉市場消費人群青睞低價產品，同時在消費升級趨勢下，他們又對品質提出了更高需求。

低價產品怎么來？要么減成本，用更便宜的原料和工藝。要么減渠道，讓供應鏈條盡量縮短。淘特直供模式形成了短鏈經濟，產業集約和制造業升級的制造紅利，能夠“無損”直接傳導到消費端，帶來“低價”。

同時，借助“挖寶”性質的運作鏈路，如在全國產業帶配備尋源小二，推出“源廠優選認證”等，淘特又能從1688座產業帶工廠寶礦中，挖掘出大量豐富的“好貨”。

目前，淘特儲備的性價比優勢的產業帶在線商品數已突破1億款。這其中既有剛擺脫做品牌仿款鞋，但質量確實過硬的莆田運動鞋工廠。又有那些給五星級酒店做代工，能制造擁有云朵般觸感的安眠枕的工廠。

正是這種一邊幫優秀的廠貨脫穎而出，一邊讓下沉市場消費者享受到真正的“低價好貨”的雙向驅動，形成一個良性閉環——淘特不是純粹做低價，而是省去中間環節，做讓消費者省錢、讓供給源頭賺錢的“直供電商”。從而在滿足消費升級需求的同時反哺產業升級。

可見，在下沉市場消費升級的大背景下，到下沉市場掘金，既要滿足消費者獲取低價好貨的需求，又要給產業帶工廠帶來新的增量和價值。

淘特集合1688的供應鏈資源優勢，并以產業電商和直供電商的明確定位形成了復合型優勢——直供模式讓產業帶工廠獲得了更高的利潤、更穩定的渠道、更多元的發展路徑以及更新的動態消費需求，助推其進行產業升級。

同時，這種升級紅利又通過直供模式直達消費者，消融了消費升級在價格和商品選擇上的阻力——不怕價格高，也不怕買不到好貨。

因此，在產業升級和消費升級兩端能同時創造價值淘特，正變得越來越特別——它改變了產業工廠，也影響了下沉市場消費升級，最終也完成了自身的蛻變，成為市場上最便宜的百貨直供平臺，僅用1年半就躋身國民級APP。

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