經營管理：徐福記散裝糖果的銷售實例分析

徐福記糖果在大陸的發展概況 徐福記進入大陸市場已超過6年，近幾年整體業績已超過20億元。在實際經營中，徐福記始終是專心在商超部分做散裝陳列銷售。到2005年春節期間，其商超散裝的業績一直占據其整體業績的85%以上。目前該企業已擁有產品品類近千個，共有10大類散裝產品。

相對于統一、康師傅、旺旺等企業，徐福記進入中國大陸的時間是比較晚的。這些先來的企業把在臺灣的先進營銷理念帶到大陸，使大陸的市場營銷實踐發展迅速：剛開始的時候，這些企業主要從事批發通路，后來進行了通路精耕，接下來是深度分銷和精益營銷，除旺旺固守批發通路以外，統一和康師傅在現代業態的業績發展很快，整個過程中，包括本土企業以及國際企業的進入，中國食品市場充滿血雨腥風。作為一個食品中細分的品類，徐福記散裝糖果怎么能夠在強手如林的環境中占有一席之地呢？

下面將對徐福記在散裝糖果市場運做過程中的價格關鍵點進行梳理并分析之。

大陸糖果市場產品概述

早在2003年，中國的糖果產業銷售額就已經達到114億人民幣，比2002年增長15.9%。在此后數年都保持著8％左右的增長速度，高于全球糖果近年年均增長速度6個百分點。中國快速的市場發展趨勢吸引相當多的品牌進入中國市場，眾多的品牌不斷的分化切割著中國的糖果市場。

糖果在一般的消費意識里，并非是一種可以持續或者連續消費的產品，因此，對于糖果，產品形式非常重要，只有創造出更多的產品形式，才能誘惑消費者提高消費頻率，糖果市場成長動力最大的依然是現代糖果，傳統的方塊硬糖基本沒有什么市場空間。相對大陸廠家的產品狀況來說，外資或者港臺區域的企業的產品形式更多樣，品牌印象更清晰。從市場上得到的資訊也是這樣。下圖是商超終端散裝的產品品類分析，調查時間為2006年春節期間，地點是上海。

商超散裝糖果的銷售特點分析

1)消費集中:以年節為主要消費時段，73%以上為女性購買，屬于關鍵日銷售的產品，每年三節，銷售額相當于全年的83%，消費者基本是無意識消費，只知道買糖果但是不知道買什么牌子的，因此在糖果的消費中，“容易看到并方便拿取”、“陳列方式非常特別”成為兩大主要購買誘因；

2)區域集中:主要在華東、華南、華中、華北四大地區；

3)品牌相對集中:第一集團：徐福記；第二集團：臺尚、金絲猴；第三集團：大白兔(糖果)、馬大姐、喜之郎、臘筆小新，散裝產品在商超環節的特點是進入比較難，但是一旦進入，消費的忠誠度是很高的。其余一些雜牌產品，主要以糖果或果凍為主，有一定銷售區域局限。部分國際品牌，在大型賣場中設置小包裝專柜，如雀巢、德芙等品牌，因產品類別不夠，只是走口味多樣道路。其部分散裝產品，僅作為對非忠誠消費者市場的補充，從陳列位置上也有別于一般的散裝模式，主要占據收銀臺位置；

4)終端集中:以大賣場和人氣足的大型超市為主。根據調研得知，消費者在賣場、超市、便利店單次購買糖果的金額分別是7.1元、6元和4.2元。其中，在大賣場的散裝區購買糖果的人占在大賣場購買糖果總人數的86%，在收銀臺購買糖果的只有38%；在標準超市購買糖果的人有64%的人在散裝區購買糖果，而有56%的人在收銀臺購買；在便利店情況與大賣場情況基本相反，在貨架購買糖果的比率只有35%，同樣，在收銀臺選購糖果的比率則變成了50%。

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