Industry結構化，無論是結構化SEO還是結構化營銷都在在2014年異軍突起，成為網絡營銷中一個十分明顯的趨勢。在Google上，不僅僅通用搜素推出了富文本以及知識圖譜等等結構化產品，同時Google賦予了結構化更大更重的使命，即通過結構化這一途徑進一步實現整合營銷。可以說結構化在很大程度上代表了未來搜索引擎以及整合營銷的發展趨勢。作為為中小外貿企業實戰指南系列的最后一篇，如果要我在移動化，結構化，社會化和本地化四大新的營銷趨勢中選出影響最為深遠的一個趨勢的話，我想我會毫不猶豫的選擇結構化，因為他背后的改變真正意味著下一代搜索引擎的出現，同時它也以為著數字營銷新的變革已經來臨。但是在國內目前很多人還沒有意識到這一趨勢的意義。所以，在深入某個具體營銷領域之前，吳嘉陽認為有必要深入理解一下結構化的含義。

什么是結構化

我們從網站與搜索引擎互動的視角，大概分三個部門來了解下結構化的意義：

• 數據輸入端—網站標注出的數據
• 數據處理端—搜索引擎的數據處理機制
• 數據展現端—搜索引擎上展現的結構化數據展示

結構化從本質上來說，是網站的數據按照一定的格式給到搜索引擎，而搜索引擎則再把這些格式化數據處理后，通過一定的格式把這種數據在搜索結果中得以展示的互動過程。

1. 數據輸入端—網站標注出的數據

在數據輸入端，也就是從網站本身來說，尤其是中小外貿站來說，網站上的數據是結構化這一互動過程的開始。或者說白了，最后你的網站通過什么樣的方式被結構化以及被結構化的展現出來都取決于三個最為基礎的前提：

1）你的網站上有豐富的，原創性的數據。當然，數據包括原創性的文字，數字，圖片，視頻等等多種形式

2）你網站上的豐富數據必須通過Google能很好理解和處理的數據格式標注出來。這件事情看似簡單，但如果你考慮到Google每天要處理超級海量的數據，并且還要進行高效，清晰的展示的話，這項工程絕對極為復雜。為了很好的處理這項工作，Google甚至專門推出了一套用于把數據分類型結構化標注的語法：schema.org（實際上Google曾經嘗試過幾種結構化數據的標注語法：Microdata等等，但是目前來看，最為成功，應用最為廣泛的還是schema.org）這里我們細節的來看一下電商行業最為常用的schema標注類型以及標注的方法有哪些：

富文本信息標注（1-3都是可以和”富文本”標注何在一起用和出現的，所以“富文本”只是結構化數據的一種表現形式而已）


3）當你完成了上述網站上數據的結構化標注后，你需要通過網站管理員工具提交給Google，并通過Google的結構化數據測試工具進行測試，以確保標注正確。

2.數據處理端—搜索引擎的數據處理機制

搜索引擎如何處理網站標注出來的結構化數據，其實是整個結構化互動中最為核心的部分，也是技術含量最高的部分。同時，也正是搜索引擎背后這種與上一代搜索引擎相區別的互動過程，彰顯了新一點搜索引擎的特點和強大威力。吳嘉陽將和大家一起梳理一下上一代搜索引擎與網站的互動模式與新一代搜索引擎與網站互動模式的差別，從而能更好的解釋結構化這一新的搜索營銷和數字營銷的特點所在。

1）上一代搜索引擎的工作原理：自然語言分析

我們都知道搜索引擎的基本工作流程簡單來說是這樣的：（目前很大一部分搜索依然是這樣工作的，目前占比大概75%）

（1）搜索引擎的蜘蛛排名頁面數據

（2）爬行來的數據存入第一層數據庫中

（3）根據自然語言分析得出一個頁面所表達的主題

（4）將數據進行整理：把這個頁面的主題，摘要，URL存入第二層數據庫

（5）當用戶查詢一個關鍵詞“A”的時候，搜索引擎會根據這個詞“A”與第二層數據庫中的主題進行語義匹配，如果匹配上了就展示這個結果

不知道你有沒有在這個工作流程中發現一些問題：在這個工作流程中，其實只支持單點的關于關鍵詞“A”的理解，這話什么意思呢？說白一點就是，對于關鍵詞“A”的理解，完全依賴于語義分析分析出那個頁面的內容和表達最符合“A”的語義。或者換句話說，在尋找哪個搜索結果最符合“A”的含義之前，其實搜索引擎必須要做的就是對“A”進行一個固定的定義，就是必須把“A”的含義固定死，不然你根本不可能找到符合“A”的頁面結果進行展示。舉個例子來說，假設一個關鍵詞是“1”，那么在尋找那個網頁的內容最能表達“1”的含義之前，我們其實必須對“1”這個概念有一個非常透徹的理解，并規定好“1”的含義，不然連概念本身都模糊不清，怎么去尋找對這個概念表述的最佳結果呢？

我知道，這段文字有點繞，但如果你多讀幾遍，發揮你的邏輯思維能力，應該還是能理解的。

2）下一代搜索引擎的工作原理：大數據基礎上的人工智能

通過上面的文字，我們已經了解，搜索引擎對于單點的概念理解與反饋（也就是關鍵詞的搜索與搜索結果的展示）是沒有問題的了。搜索引擎看起來完美無缺了，但是真的是這樣嗎？

（下一代新的搜索引擎依賴于人工智能，這一大方向是可以肯定的。但是，關于下一代新的搜索引擎的工作方式則是包含了我個人的大量的信息收集，觀察，分析，以及大量實踐的一家之言，并不是搜索引擎官方公布的信息，望大家既不盲從，又不武斷，自己判別吸收）

事實上，搜索引擎單點理解的工作邏輯無論是與用戶的對事物的理解，還是與用戶期望得到的搜索結果之間，有一定的差距。因為無路是在我們人的頭腦中，還是在現實生活中，從來沒有一個概念或者事物是一個單純的，單一的概念。舉個例子來說，比如說一個關鍵詞“人”，它其實是一個非常復雜的綜合概念，因為我們可以去從多角度解釋這個概念。從生物學來說，人分男女老幼；從職業的角度來說，有畫家，音樂家，工人；從地理角度來說分中國人，美國人；從精神角度來說人必須具有人類所應該有的人性才能稱之為人等等等等，這個概念的含義可以無限的廣闊下去。在上一代搜索引擎哪里非常好辦，我們只需要實現為“人”這個關鍵詞事先設定好一個概念然后按照這個概念去尋找對這個概念表達最佳的那個網頁并予以展示就好了。但是，對于新一代搜索引擎來說，搜索引擎該如何定于“人”這個關鍵詞呢？又該如何進行這種搜索結果的展示呢？

據吳嘉陽觀察，Google目前采用了一種類似于柏拉圖復合概念的方法（學哲學的“職業病”又出來了）·············這寫的有點太裝了。說白了，對于復合概念來說，新一代搜索引擎并不對這個概念進行一個預先的含義設定，而是在大數據積累的基礎上，通過不斷完善和進化的人工智能去判斷這個符合概念在其他分支概念中是否成立，如果都成立的話，就用取交集的方法來判斷，這一符合概念的含義范圍。（這里又繞了，同學們還是老方法，多讀幾遍吧）還用“人”這個關鍵詞舉例子，新一代搜索引擎并不對“人”這個概念預設含義邊界，而是通過大數據基礎上訓練出來的人工智能去判斷和識別人的分支概念，這個人工智能會自動識別到，從生物學來說，人分男女老幼；從職業的角度來說，有畫家，音樂家，工人；從地理角度來說分中國人，美國人；從精神角度來說人必須具有人類所應該有的人性才能稱之為人等等等等，當這些分支概念全部集合起來，也就是這個“人”的這個復合概念了。（當然，這個復合概念的范圍實際上還是有限的，只不過這個范圍會非常的廣泛）

在上面這一段文字中，我們看到了新舊搜索引擎工作原理的差異。但是，需要注意的一點是，事實上，新一代搜索引擎是在原有基礎上的繼承和發展。一方面大數據的積累和人工智能的訓練根源于大量的語義分析和搜索；同時，也正是對于“單點概念”的海量積累使得概念之間建立起聯系成為了可能。

新一代搜索引擎創新性的工作原理，對我們SEO從業人員或者說數字營銷從業人員有兩個重大的啟示：

內容：有價值的內容會更加重要！


從上面分析新一代搜索引擎的工作機制的文字中，你可以發現，Google并不是按照原來的方式單單去對應關鍵詞和頁面表達之間的相關性了，而是真正的以一種類似“人腦”的理解方式去理解內容之后，再去關聯關鍵詞與內容的相關性。這本身是對關鍵詞概念的理解，以及對頁面內容概念的理解上的質的飛越。那么既然Google能更好的理解內容和關鍵詞了，那也就意味著傳統的那些投機取巧的SEO手段（關鍵詞堆砌，堆外鏈等等）更加不會有效了。反過來說，如果從現在開始重視高質量內容建設，那么你的這些內容會在今后的幾年里面收到越來越多的好處。當然，這個過嘗是緩慢的，可能需要三四年，但是這并不妨礙高價值內容成為新一代搜索引擎的核心。

內容：內容的關聯組織

以往我們在進行內容建設的時候有兩個很多人喜歡搞的通病，一：投機取巧，搞采集，偽原創，這種事堅決不能要的，不符合趨勢的上面已經說過了。二：不重視內容之間的關鍵性。包括文章之間的內鏈，相互提及，內容相關等等。我們都知道知識圖譜是一張關系網，因此內容上的相互關聯更容易形成搜索結果展示上的“知識圖譜”展示。

從最直觀的角度上來看，最能體現Google新一代搜索引擎特點的產品某過于Google從去年開始大力推行的“知識圖譜”了。有興趣的同學可以好好的研究一下知識圖譜，據Google內部小道消息（注意：是小道消息，不一定準確，自行判斷，概不負責！）“知識圖譜”類型的搜索和搜索結果展示在今年的全部搜索中所占到的比重中將占到25%，之后每年逐步擴大。所以，新的搜索引擎真的已經來了，如果你還把SEO停留在之前的理解上，等待你的就是理論上的和實踐上的雙重淘汰。（PS：其實吳嘉陽挺希望看到一批SEO里面的大忽悠被淘汰出這場游戲的）

3.數據展現端—搜索引擎上展現的結構化數據

來到結構化互動的最后一步，搜索引擎上的機構化數據展示。在這個互動過程地第一步，也就是“數據輸入端—網站標注出的數據”中，吳嘉陽已經向大家介紹了標注各種結構化數據的方法，但是你有沒有發現我在第一部分并沒有展示這些結構化數據標注后的效果呢？現在，我們家來一起看看這些數據經過結構化標注后，在搜索引擎上展示出來的效果吧：

富文本信息標注

路徑標注（面包屑標注）

事件標注（或者可以叫中國人喜歡叫的活動標注）

搜索欄標注

知識圖譜標注（右側部分）

總結一下，看到這里你應該已經理解什么是結構化的本質了，并且能夠應用幾種結構化標注方法去提升你的流量了。這篇文章可能是移動化，結構化，社會化和本地化這四篇文章中理論性最強，也是邏輯性最強的一篇了。但是，吳嘉陽認為這是為了講透結構化這一最為重要的趨勢和優化方法所必要的。而且，我也自信，這邊文章應該是國內介紹結構化最為深度和最為實戰的文章了，所以如果你真有看不懂的地方，不妨真的多讀幾遍，或者到我的QQ群108502553里來與我交流。話又說回來，如果你真的是為了切實提升你網站的流量，是為了提升自己的網絡營銷技能，希望你能多讀幾遍這篇文章并盡量理解這些文字，相信你會比看那些淺顯的文字收獲更大。如果你實在看不懂那些理論性的文字，推薦你只看第一部分，也就是關于優化的部分，至少它對于提升你網站的流量還是會非常有幫助的。

最后，還想說幾句，作為《中小外貿企業SEO及營銷實戰指南》系列的最后一篇文章，這篇文章其實還沒有完全表達我關于結構化的全部信息收集，觀察和思考。這里我想在強調一次，移動化，結構化，社會化和本地化都不是孤立的，而是相互融合的，這也正是整合營銷的發展方向。其實除了吳嘉陽總結的移動化，結構化，社會化和本地化之外，也還有很多比較要重的營銷要點和優化方法，實在是不能在這個系列中一一寫完。天下沒有不散的宴席，這個系列終歸是要結束的，吳嘉陽真心的希望我所寫的這些文字對中國數以萬計的中小外貿企業的網絡營銷有一點點的幫助，哪怕只是最微小的一點，我的這些努力也算是有所回報了。事實上，如果你真的好好的讀了這四篇文章，如果你真的去實踐了我在這四篇文章中提到的方法，絲毫不夸張的說你的流量翻一倍是十分有保障的。但是，我明白好文章也永遠只是為那些有緣人有心人寫就的，仔細閱讀，用心實踐的畢竟是極少數。好了，不再多說，《中小外貿企業SEO及營銷實戰指南》系列就此結束，也許，有一天會有一個機緣會讓我繼續擴充這個系列，各位小伙伴可以通過我的QQ群108502553關注后續更新的文章，再見！—2015年2月2日23點 于杭州