眾所周知，客戶滿意是顧客的感知與期望相比較的結果。如果客戶感知大于客戶期望，則客戶滿意；相反則客戶不滿意。客戶的感知與客戶期望的比值越大，客戶的滿意度越高。我們通常所說的“讓顧客100%滿意”，意思就是要讓顧客的感知和期望完全相吻合；而“120%的滿意”則是要讓顧客的感知超過顧客的期望（但實際上，客戶的滿意度并不是越高越好，它也是受成本約束的，從企業經營的角度來講，我們是應該將客戶滿意度控制在一個合理的范圍之內的）。

理論上，改善顧客感知和降低顧客期望兩種方法都能實現客戶滿意；但實際上，我們現在所主要采用的通過單方面提高服務質量從而改善客戶感知的方法是不經濟的，也是有極限的，因為企業的服務水平也受成本制約。在現在的客服投入水平下，要繼續提高或保持客戶滿意度，控制顧客的期望變得尤為重要。

那么在實際工作中，為何會出現重服務質量、重客戶感知而輕顧客期望呢？分析原因，可能是因為客戶感知（我們所提供的價值、服務質量）對我們來說是內部因素，是可控的；而顧客期望則更多地是難以控制甚至是無法控制的，這樣我們提升客戶滿意的努力自然地落在了提升服務質量、改善客戶感知上。

是誰給了顧客“不切實際”的期望

那么這些客觀存在而又難以控制的客戶期望又是怎么產生的？是誰給了他們這些不切實際（超過我們所能提供）的期望？分析起來，影響顧客的期望主要有四個方面的來源：

第一個來源是社會標準，這來自消費者的社會生活經驗與生活常識。人們會根據自己以往的經驗和生活常識對產品或服務提出一些基本的要求，這些要求在不同的消費者之間具有共性，在社會上具有普遍性，而且外力難以改變。比如去餐廳吃飯，消費者都會要求飯菜衛生、可口，而且等待時間不能太長、服務人員態度要好……再比如對價格高的商品或服務都會有更高的要求。顧客期望的這一來源也很好地解釋了為什么一些閱歷廣泛和消費經驗多的客戶更難“伺候”（因為他們的經驗與常識更多，期望往往更高）；也能解釋為什么我們的服務已經是行業中最好的，顧客卻還不滿意（因為我們的服務標準還沒有達到社會標準）。

第二個來源是行業競爭，這是顧客期望在社會標準基礎上提高變得“不切實際”的一個重要原因。經常我們并沒有向顧客做出一項承諾，但客戶卻會要求我們這樣做，那是因為對手已經這樣做了，顧客很自然地期望我們做得像競爭對手一樣好，否則他們就會很不滿意，甚至流向競爭對手。現在的很多服務措施，如價格優惠、手機營銷、充值贈送、激活贈送等最初都是這樣產生的。競爭所引起的顧客期望的提升經常會沉淀下來，變成客戶的常識或經驗，最終形成社會標準（這對企業來說實際上是一件很可怕的事情）。

第三個來源是企業自身的承諾，這種承諾可能是為了應付對手的競爭，也可能是為了吸引顧客而主動采取的營銷措施。過多承諾通常是企業難以抵擋的誘惑，但說到容易做到難，企業往往會因此引起顧客的不滿而遭投訴，這也是顧客“惡意投訴”和“商業黑勢力”存在的重要原因之一，顧客就是抓住企業的一些承諾而讓企業處境被動。

還有一種就是產品或服務當中所隱含的信息，消費者根據自己的理解（甚至經常是誤解），再結合自己的經驗或常識，最終對產品或服務產生更多新的期望。



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