三得利創造的銷售奇跡

　　眾所周知，三得利啤酒連續數年穩居上海啤酒市場的翹楚地位，大眾啤酒的市場占有率超過60%，遙遙領先于其他同類產品。在眾多中外啤酒品牌云集的上海，三得利是怎樣出奇制勝，聞名上海的呢？近日，記者采訪了三得利上海市場服務有限公司董事長東山元輔先生，請他談一談三得利啤酒的成功之道。

　　進軍上海 遭遇重挫

　　三得利在上海的創業之路并不是一帆風順的。1984年三得利啤酒首次進入中國，在江蘇省連云港成立了第一家啤酒合資公司。先后推出了花果山啤酒和王子啤酒，市場占有率逐漸擴大到90%。當時的中國，啤酒市場供不應求，合資公司只要把好質量關，自然有客戶上門購貨。1996年，上海優越的投資環境和巨大的市場潛力又吸引了三得利將啤酒產銷的大本營遷到上海。然而，三得利來到上海的第一年就遭遇滑鐵盧，生產出的啤酒幾乎沒有銷量，嚴峻的市場現狀讓東山陷入了深深的反思，他和同事們認真分析了三得利啤酒在上海市場不暢銷的原因：從產品因素來說，當時上海啤酒市場，全部是歐洲型濃郁口味，初入上海的三得利自然也把產品定位在口味濃重的醇厚型啤酒；在流通方面，三得利也繼承了當時的傳統營銷模式，通過與大批發商合作開拓市場?？梢哉f，當時的三得利啤酒，既無產品自身特點，又無渠道優勢，自然產品得不到消費者的認可。

　　深入調查 了解消費者的真正需求
　
　　陷入困境的上海三得利啤酒公司迫切需要找到一條新路！三得利開始全面深入地與上海消費者接觸，與他們展開個別深談，并委托世界著名的市場調查公司前后做了四次大型口味測試，通過反復的調查發現：盡管當時的上海啤酒市場被“濃郁口味”的啤酒所壟斷，但消費者喜歡的卻是更為清淡的啤酒類型。三得利于是確定了“清純爽口”的產品定位，也至此開創了清爽啤酒時代。同時，三得利啤酒將新鮮作為產品最大的賣點。因為啤酒是越新鮮越好喝。三得利啤酒的“新鮮”主要體現在：所有三得利啤酒都采用地下深處的純天然礦泉水釀制；追求最低庫存管理，縮短產品在庫時間；而快速的產品流通速度，也使得啤酒的新鮮品質更有保證。

　　新的營銷法則

　　1996年末，現任總經理陳啟剛的加入，“深度分銷”的模式被引入三得利，東山先生也對他的這一理念非常贊同。一直以來，啤酒的銷售都依賴于層層轉批的流通制度，啤酒經過一級批、二級批甚至三級、四級批發商才到達零售店，經過這些渠道后，各級批發商的利潤都變得非常小，這樣既降低了批發商的積極性，又增加了廠商的的流通成本，且造成市場價格混亂。然而，深度分銷模式在啤酒行業的推行，正如第一個吃螃蟹的舉動，當時的日本總部心存疑慮和擔心，覺得是個冒險地做法，就連同行們也認為三得利放棄那些大牌的批發商是在犯傻。然而，東山依然堅定地選擇了這條路。

　　1997年三得利在啤酒行業首推深度分銷模式，將銷售區域分塊，每個分銷商都有自己的經銷區域，直接對區域內的零售終端進行服務，并且禁止跨區域調撥和轉批，這樣一來整個公司不僅可以了解產品最終到達哪里，還可以了解到詳細的銷售過程，并且隨時加以改進。深度分銷幫助三得利建立起了一個強有力的銷售通路，不僅降低了流通成本，讓利于消費者，也使公司更深入、更直接地和消費者以及和消費者直接相關的零售店進行接觸，提供更好的服務。

　　初見成效

　　在三得利實施變革的當年，獨特的清爽型啤酒開始供不應求。1999年，三得利上海市場服務公司成立，專門負責三得利酒類產品的市場營銷活動。同年，三得利的清爽啤酒、超爽啤酒在“第三十八屆布魯塞爾世界酒類評比“活動中榮獲金獎。此后，三得利不斷推出特爽、純生、世樽和冰度特釀啤酒，在上海家喻戶曉，從1999年至今，三得利啤酒在上海的市場占有率一直居于第一位，成為上海市最受消費者喜愛的品牌。

　　實踐也證明了深度分銷是個成功的模式，很多同行也已經開始向三得利看齊。隨著市場環境，競爭狀況的改變，幾年來，三得利也在不斷地對這個模式進行改善、深化，并期望與分銷商之間，由業務從屬關系上升到戰略伙伴關系，雙方協同作戰，實現雙贏。

　　否定現在做到更好

　　如今，上海啤酒市場的競爭越來越激烈。固有的清爽口味以及營銷模式不會永遠成為三得利制勝的法寶，位居上海啤酒銷量第一的三得利啤酒仍有巨大的危機感。東山先生感慨地說：“要否定現在！昨天的輝煌沒有任何用處，市場不會認可。只有否定現在，創新求變，不斷開拓，我們才會做得更好！”

來源：價值中國