在現階段，國內的跨境電商在搶占市場的過程中所采取的策略與傳統外貿企業非常相似，都是量價取勝策略，品牌意識非常薄弱。盡管eBay、全球速賣通等跨境電商平臺在推動出口方面發揮了重要作用，但也為以中小型跨境電商為主的跨境電商大打價格戰、發起同質化競爭、搶奪微利訂單提供了場所。

除此之外，受國家、文化及風俗習慣不同的影響，跨境電商面臨的境外市場環境非常復雜，再加之當前的網絡媒體仍把傳統營銷視為重點關注對象，跨境電商的品牌駕馭能力較弱，使其營銷策略難以與境外當地主流的銷售果道與媒體相結合。無論是從銷售規模還是從運作媒體的角度來看，中國跨境電商品牌都難以在境外市場占據絕對優勢、成為主流。

雖然在現實生活中有很多跨境電商品牌成功運作的案例，如 Tevis、Ankeri和 Romwe等，但是與成千上萬的跨境電商相比，品牌運作成功者屈指可數。