過去兩年時間，風頭正勁的母嬰電商行業開啟了大戰模式：價格戰、營銷戰、廣告戰，其慘烈程度不亞于當年O2O界的“百團大戰”。“二胎政策”的推動，母嬰消費的覺醒，以及移動電商的普及，讓一大批互聯網創業者投身母嬰行業，然而，緊隨其后的是跨境新政的變動、資本寒冬的來臨。毫無疑問，2016年，將會是母嬰電商殘酷的“洗牌之年”， 資本慎行之下，撕開各種打戰的外衣，看看到底誰真正掌控了媽媽手機屏幕，不難發現，母嬰電商的新格局已悄然成型。

跨境母嬰 新政帶來沖擊與改變

曾幾何時,跨境電商意氣風發,接連不斷的利好政策讓跨境電商一下子成了風口。在母嬰電商行業,前有麥樂購、蜜芽,后有貝貝網、美囤媽媽在國內貿易基礎上拓展跨境業務,聚美優品、唯品會等也先后涉足跨境母嬰。然而，新政落地后, 以跨境自營為主的電商都將面臨巨大的挑戰：如何讓自有業務不依靠紅利生存,如何在一年暫緩執行期內適應新政，成了眾電商必須思考的問題。

跨境母嬰的代表蜜芽率先交出答卷,遠在新政落地之前,其就開始大力布局線下母嬰,涉及早教、親子游、婦兒醫療等領域。然而半年多過去,媽媽們似乎對蜜芽的轉型并不買賬,而蜜芽根基未穩便大舉進攻其他領域,“倉促決定”之下的后遺癥正逐漸浮出水面。今年年初,蜜芽就被先后曝出砍掉旅游、醫療等O2O業務。對行業形勢的錯誤預估，導致其造血功能嚴重受損，而蜜芽向來“高調”的營銷戰術依舊燒錢不止，這對蜜芽來說可謂是“雪上加霜“。

另一家母嬰巨頭貝貝網的跨境業務于2015年年初上線。僅一年。全球購頻道的業務竟默默超過大部分跨境電商一個平臺的業績,被業內人士稱為“用一年干掉一個平臺”。不過對跨境業務一直貝貝網有不同看法,其CEO張良倫曾表示:“跨境會是母嬰電商的標品，而非核心，未來單獨跨境電商會很艱難。”貝貝網,跨境業務取得了讓人驚艷的成績，但依舊作為平臺標配存在，而非核心,也正因如此,跨境新政、奶粉新政的來臨，并未對其造成威脅。

至關選擇：標品or 非標品

初入母嬰電商,大部分平臺順其自然的選擇奶粉紙尿褲等標品作為切入口, 原因在于最好沖擊GMV，占領市場，但此舉卻為日后的發展埋下了“隱患”。標品的用戶忠誠度非常低,消費者的選擇來自價格的高低,而非平臺本身,依靠標品價格戰圈起的用戶始終難以形成用戶黏性。而奶粉紙尿褲的用戶黃金消費期僅在孩子0-3歲,花大成本引入的客戶在短暫生命周期之后便會流失。

去年3月蜜芽率先補貼1億元發起標品價格戰,一時間吸引了大批用戶 ,同時一舉打響了蜜芽的知名度。然而，近期QuestMobile的報告數據顯示,蜜芽今年5月的MAU(月活躍用戶數)僅為231.27萬,是第一位貝貝網的20%, 兩者差距懸殊。

業內分析人士認為，垂直類電商想要在巨頭環飼的情況下突圍, 搶占高毛利的非標資源是極為重要的，這樣才能增強其本身的造血能力。

按此路徑一路走來的典型是貝貝網,其上線之初的戰略便是從最難做的非標品切入。而根據最近貝貝網公布的數據,其平臺非標品占比穩定保持在75%以上,這一數字在母嬰電商圈具有相當的優勢。以致于雖然后來蜜芽也開始嘗試將重心轉移至非標品,但貝貝網非標品“護城河”優勢已形成，追趕似乎已是極難的命題。

一個選擇題,在短短兩年中,讓母嬰電商們走向了不同的發展之路,并定下了整個行業的格局。

此外,聚美優品、唯品會等電商,雖然此前都大舉進軍母嬰行業, 聚美甚至高額領投寶寶樹,但似乎目前他們對網紅經濟更感興趣。

資本慎行 母嬰電商格局已定

從行業來看,母嬰行業群雄逐鹿的局面已經逐漸消散,市場進入洗牌和整合時期。母嬰電商中貝貝網以極大的優勢領跑,據QuestMobile發布的報告來看,月度活躍用戶已經高達第二名選手蜜芽的近6倍,互聯網行業馬太效應凸顯,跟隨者壯大的機會堪憂。

從資本市場來看,截至去年11月,母嬰行業共有34家企業獲得共計超70億元的融資。這一數字到今年上半年已經急速下降,目前已知宣布融資的較大母嬰平臺僅為貝貝網一家。而其他平臺如蜜芽等,自去年完成D輪融資后,據悉在今年初便啟動了E輪融資,但遲遲沒有新動態,曾經風格無限，如今卻遭“冷遇“，今年資本市場之冷可見一斑。

不難看出,母嬰行業的市場格局基本確定。”燒錢“ 玩促銷、買用戶，的時代已經過去 ,高筑企業“護城河”挖掘存量市場才是母嬰行業的重要拓展方向。盡管寒冬仍未見頭,但值得欣喜的是，由貝貝網領導的母嬰電商二八格局已定，并逐漸形成一股即將影響中國移動電商的力量。用一位業內人士的話來說,母嬰其實一直“未死”,死的只是走錯路的個例。